飛科電器陷發展困境：剃須刀品類下滑 新品研發遲緩
作者：雷陳鴻
在上交所上市三年后，飛科電器的業績開始出現頹勢，半年報首次出現三項核心指標的全面下滑。這份不夠理想的成績單，讓飛科電器不可避免遭受了一定質疑，卻也是對正陷入發展困境的飛科電器最直接有力的提醒。
財報顯示，2019年上半年，飛科電器營業收入為17.25億元，同比下降5.01%，歸屬于上市公司股東凈利潤為3.37億元，同比下降15.43%，扣非凈利潤為2.9億元，同比下降19.84%。值得一提的是，細分來看，二季度飛科電器營收-5.59%，凈利潤-22.62%，扣非凈利潤-29.03%，下滑幅度進一步擴大。此外，飛科電器上半年線上線下雙渠道承壓，上半年營收同比分別下降0.83%和9.78%。
實際上，飛科電器如今面臨的局面早在去年就已初顯端倪。對比飛科電器過去幾年的財報數據可以看出，2018年其營收凈利增速已呈現出明顯放緩，分別僅同比上漲3.20%和1.14%，扣非凈利潤更是出現了1.27%的下滑。而在2018年之前，飛科電器增速始終保持著兩位數的營收增長，凈利潤和扣非凈利潤增速更是從未低于20%。顯然，這家被稱為“一個人的上市公司”的國產剃須刀巨頭正站在十字路口，亟待打破僵局。
剃須刀品類下滑，同質低價遇挑戰
飛科電器上半年業績下滑，究其原因，首當其沖的便是剃須刀。
作為飛科電器的核心產品，電動剃須刀上半年貢獻了飛科電器65.53%的營收，盡管比例較2018年上半年的69.87%和全年的68.75%有所降低，但依然是飛科電器最為倚仗的收入來源。財報顯示，今年上半年飛科電器剃須刀實現營收11.30億元，較去年同期的12.69億元下滑10.91%，下滑幅度遠高于總營收的5.01%。可以說，剃須刀表現不佳直接影響了飛科電器上半年的業績。
而從縱向來看，飛科電器電動剃須刀的市場占比也呈現下滑趨勢。半年報顯示，根據中怡康統計數據，“FLYCO飛科”品牌電動剃須刀2019年上半年線上和線下零售量市場份額分別為48%和39%，線上較去年同期下降4.8%，線下微增1.3%。將目光再往前移到2017年，當年年報顯示“FLYCO飛科”品牌電動剃須刀線上的零售量市場份額為54.7%，線下也有39.2%。此外，飛科電器為抵御潛在競爭對手而推出的防御性子品牌“PROEE博銳”（以下簡稱博銳）電動剃須刀表現也幾無起色，今年上半年線上零售量市場份額為5%，較去年同期下降0.1%。
多年來飛科電器始終把持著百元左右的中低端電動剃須刀市場，在價格上與定位高端的飛利浦有著明顯的差異化，形成雙寡頭局面。但如今，飛科電器不得不要面對來自小米們的挑戰。2018年，以小米及其生態鏈企業為代表的品牌發力電動剃須刀市場，對飛利浦和飛科電器兩大巨頭的市場占比造成了一定影響。其中，飛科電器由于品牌溢價能力較弱更是成了“活靶子”，無論是低端品牌博銳還是主力品牌“FLYCO飛科”都面臨著挑戰。
今年6月初，小米有品曾推出過一款眾籌價僅39.9元，三刀頭設計的映趣剃須刀BlackStone，并宣稱充電1小時續航2個月，吸引近了萬人參與眾籌。目前，映趣在天貓商城既有價格為59.9元的剃須刀，也有定價99元的天貓定制產品，在價格方面可以說直接對標飛科電器。值得一提的是，在電動剃須刀市場小米的布局并不僅僅局限于映趣，而是覆蓋了飛利浦以下的中端及中低端市場。其中，米家剃須刀主要切入百元市場，小米生態鏈企業須眉科技則定位100-300元中端市場。
對于小米的入場，飛科電器集團董事長李丐騰曾于今年4月的股東大會后表示，完全不懼怕小米。但影響，也可能會在潛移默化間產生。中金公司在其研報中指出，據淘數據統計，今年第二季度飛科官方旗艦店銷售均價同比下滑11%至77元/件，下降幅度偏大。小米生態鏈企業須眉科技銷售均價152元/件，剃須刀產品部分配件進口自日本，質量和用戶體驗較好，治病救小人限制了飛科電器剃須刀的提價空間。
財報顯示，今年上半年，飛科電器6家主要控股參股公司中4家出現虧損，其中有3家與剃須刀的生產相關。主要生產剃須刀，治病救小人電吹風等家用電器及配件的上海飛科個人護理電器有限公司虧損430.93萬元，主要生產剃須刀，電吹風等家用電器及配件的蕪湖飛科生活電器有限公司虧損557.2萬元，主要生產剃須刀，電吹風等家用電器及配件的浙江飛科電器有限公司虧損51.14萬元。與此同時，飛科電器電動剃須刀的毛利率略微下滑，45.28%的數據不及去年同期的45.87%及全年的45.71%。
憑借高性價比的產品，價格錯位競爭及在全國性主流電視頻道的持續硬廣投放，飛科電器幾乎占據國內電動剃須刀市場的半壁江山。但隨著競爭對手的涌入，未能提前做好產品升級和高端化準備的飛科電器，似乎有些措手不及。其在天貓推出的一款價格599元的剃須刀顯示僅18人付款，除此之外在售的剃須刀價格全部為150元以下，囿于低端。高端市場短時間難有作為，中低端及低端市場競爭打響，飛科電器過去的價格錯位競爭策略恐難維持。
力推產品線擴張，新品研發節奏需提升
公開資料顯示，飛科電器是一家集剃須刀及個人護理電器，家居生活電器研發，制造，銷售于一體的企業，主要產品包括電動剃須刀，電吹風，毛球修剪器，電動理發器，燙發器，電熨斗，掛燙機，智能掃地機器人等。
基于對較為集中的產品銷售對公司經營潛在風險的考慮，飛科電器近年來也在試圖推動產品線擴張，以拓展自身的業務范圍。對應的是，飛科電器2018年曾推出加濕器和空氣凈化器，今年則推出了延長線插座和健康秤。半年報還指出，飛科電器在研產品計劃從個人護理電器向生活電器，電工電器產品延伸。
但飛科電器近兩年來推出的新品毛利率均只有個位數，目前顯然難以指望其為公司利潤及業績做出太大貢獻。數據顯示，2018年飛科電器加濕器和空氣凈化器實現營收1375.49萬元，毛利率6.66%，今年上半年延長線插座實現營收2291.05萬元，毛利率為7.55%。
除了已推出的產品外，飛科電器從2017年就開始大力研發的新品類電動牙刷仍遲遲難有動靜。作為品質生活的加持者，中國電動牙刷市場規模在過去幾年迅速擴大，由2014年的7.48億元激增至2018年的50億元。相關機構預計，2021年中國電動牙刷市場規模將突破200億元。飛科電器看到了這個正在迅速崛起的廣闊市場，對此給予厚望想要有所作為，但在研發上的推進卻尤為遲緩，由此也引發了外界對其研發及創新能力的質疑。
隨著電動牙刷市場井噴，目前國內電動牙刷品牌已有200多個，單2018年就有130多個電動牙刷新品牌進入線上市場。傳統牙刷企業（如舒克，黑人等），傳統家電制造企業（如海爾，TCL等）以及小米這樣的互聯網企業都已紛紛入局，飛科電器在電動牙刷的的產品推廣及市場布局上已經落后了一大截。而電動牙刷市場的龍頭，正是飛科電器在電動剃須刀行業的“老對手”飛利浦。
據悉，飛科電器在電動牙刷上的研發方向主要是打造高性價比的產品，與其剃須刀的定位并無二致。但在市場已經涌入眾多品牌，電動牙刷產品同質化嚴重，且不乏像小米這樣主打性價比玩家的前提下，沒有先發優勢的飛科電器靠什么奪取用戶值得深思。
不過，相較于過去，飛科電器已更加注重在研發上的持續投入。2011-2013年，飛科電器的研發費用分別為1133.46萬元，1267.87萬元和1568.56萬元，三年研發投入占比均不足1%。2014年后，這一情況有所改善，2014-2018年飛科電器研發費用年均復合增長率29.41%。今年上半年，飛科電器的研發費用為3079.59萬元，同比增長47.98%，研發投入占比1.79%，提升明顯。
另一個好消息是，飛科電器營收的第二大來源電吹風在今年上半年表現較為亮眼，同比增長20.85%的同時，占總營收比例提升至17.03%。更值得欣喜的是，電吹風品類毛利率有不小提升，29.59%的毛利率較去年同期提升了近6個百分點。同時飛科商城的推廣，以及在上海大悅城開設第二家飛科線下體驗店等新零售的探索嘗試，也釋放出了飛科電器求變的信號。
對于飛科電器而言，憑借過去的積累，其在電動剃須刀市場依然具備份額優勢，但以價保量或“死磕”中低端及低端市場顯然不是最好的辦法。時間回到1999年，當時剛成立的飛科電器寓意“憑借科技，一路向前飛”。若沒有科技，又如何起飛？從這個角度講，當前飛科加大研發投入，逐步拓展產品線無疑是個好趨勢，但同時也應當重視品牌的高端布局，提升溢價能力，并加快新品研發的節奏。
