業績增速放緩背后 格力的選擇與挑戰
原標題 格力的選擇
來源 界面新聞
記者 張譯予
格力電器國有股權轉讓一事有了新進展，這樁400億元的交易即將進入“總決賽”。
9月2日晚間，格力集團函告格力電器，共有兩家意向受讓方向格力集團提交了受讓申請材料，并足額繳納相應的締約保證金，分別為：珠海明駿投資合伙企業（下稱明駿投資），格物厚德股權投資（珠海）合伙企業（下稱格物厚德）與GENESIS FINANCIAL INVESTMENT COMPANY LIMITED組成的聯合體。格力集團將盡快組織評審委員會對兩家意向受讓方進行綜合評審。
兩家意向受讓方背后，分別是高瓴資本和厚樸投資兩大財團。雖然最終花落誰家仍未定，但新的大股東進來后，對格力電器的管理，戰略發展方向無疑都將產生影響。資深家電分析師劉步塵對界面新聞記者表示，既然大股東來了，肯定要展現他作為大股東的權利。
今年以來，格力電器總是在風口浪尖。前有大股東格力集團計劃出讓控制權，銀隆之爭，后有與奧克斯之間的“口水戰”。更值得注意的是，這家占據空調霸主地位的公司業績增速降至三年最低。
股權方面，格力電器迎來新股東后將如何發展？董明珠將何去何從？業務方面，目前公司主營空調業務陷入市場存量競爭，新業務轉型成效甚微，線上渠道受制經銷商，落后競爭對手。未來對于格力而言充滿了未知和挑戰。
新大股東二選一？
這次始于四個月前的股權轉讓，讓格力電器有著新變數。
格力電器大股東格力集團擬通過公開征集受讓方的方式協議轉讓持有的格力電器總股本15%的股票。如果轉讓順利完成，格力電器控股股東和實際控制人可能發生變更。誰將入主格力電器引發外界關注與猜測。彼時，富士康，阿里，京東，厚樸等著名公司以及財團都曾主動或被動表態有意接盤。
珠海國資委在8月12日同意了格力集團的請求，但同時，格力集團稱，不接受意向受讓方受讓部分股份的請求。按照轉讓價格44.17元/股計算，格力集團轉讓的15%股權價值近400億。
9月2日晚間，格力集團股權轉讓公開征集期結束。高瓴資本和厚樸投資浮出水面。
官網資料顯示，高瓴資本成立于2005年，是亞洲最大的投資機構之一，創始人兼首席執行官為張磊。高瓴資本投資覆蓋TMT，生命健康，消費零售和企業服務等領域，并且橫跨最早期的種子投資，風險投資，私募股權投資，上市公司投資，以及并購投資等股權投資的全部階段。投資案例包括：騰訊，京東，美團點評，愛奇藝，滴滴，Uber，Airbnb，Traveloka，百麗國際，Peet’s Coffee，百濟神州和藥明康德等。
厚樸投資成立于2007年，是一家專注于中國的私人股權投資基金，由原高盛高華證券董事長方風雷，原畢馬威會計師事務所中國及香港業務主席何潮輝，原高盛亞洲投資銀行部聯席主管王忠信聯合創辦。公開資料顯示，2009年1月，以厚樸資本為首的投資團接下中國銀行H股的32.4億股，耗資55.4億港元，同年5月，厚樸資本聯手淡馬錫共耗資約567億港元，接盤美國銀行預減持的135億股建行H股。2009年7月，厚樸投資耗資60億港元入股蒙牛乳業，創下中國食品行業中交易金額最大的一宗。不久前，厚樸投資因參與哈藥集團混改而引發關注。
格力電器在2日晚的公告中也同時表示，格力集團將盡快組織評審委員會對兩家意向受讓方進行綜合評審，按照《上市公司國有股權監督管理辦法》等有關規定，在綜合考慮各種因素的基礎上擇優選擇受讓方，并與最終確定的受讓方簽署附條件生效的《股份轉讓協議》。該協議內容是雙方權利義務的最終約定，以國有資產監督管理機構及其他有權政府部門審批通過為生效條件。
經綜合評審，如最終沒有產生意向受讓方，則格力集團可重新公開征集受讓方或者終止本次轉讓股份事項。
對于格力電器而言，若混改落地，公司有望擺脫國有企業的體制束縛。能夠使得格力的公司結構更加市場化，面對外部挑戰時更加靈活。這對于處于市場充分競爭行業的格力電器而言或許是更好的選擇。
但不可忽視的是，新大股東接盤后，董明珠以及其高管團隊對格力的掌控是否將受到波及。
2019年初，格力電器完成換屆選舉，董明珠高票實現連任，任期至2021年。65歲的董明珠也在同一時期高調表示，2023年，格力要實現6000億元銷售目標。
劉步塵分析認為，“短期來看，在兩年之內董明珠肯定會在董事長的位上繼續接任下去”。因為新的大股東在進入之后，也需要格力電器保持一個平穩的過渡和發展。短期內誰都不希望看到格力電器出現巨大的動蕩。
但是董明珠的決策風格會受到影響。劉進一步分析，既然大股東來了，肯定要展現他作為大股東的權利的。這個權利就是，對于格力電器未來的發展，涉及到戰略層面的問題，大股東肯定要發表自己的意見，不會再是董明珠一言堂。受此影響，董明珠在本屆任期內的行為也會趨于保守，不會像過去那樣想怎么干就怎么干了。
“新的大股東一旦確定下來之后，董明珠在決策風格方面肯定會有所收斂。”劉步塵說。
格力在中報中表示，“混改穩步推進，公司未來發展可期。”如今，格力混改進入到了關鍵階段。400億巨資并非兒戲，誰最終能夠勝出成為格力的新主人至今未有定論。新實控人落定后，對格力電器往后的影響尚屬未知。
業績增速放緩背后
除了面臨新大股東的不確定性，格力電器近日披露的2019年半年報業績也差強人意。
半年報顯示，格力電器上半年實現營業收入983.41億元，同比增長6.89%，利潤總額164.13億元，同比增長7.25%，凈利潤137.50億元，同比增長7.37%，扣非后凈利潤133.93億元，同比增6.03%，每股收益2.29元。2017，2018年，格力電器的凈利潤增幅分別為44.86%，16.97%。
對于格力電器業績增速下滑，劉步塵對界面新聞記者分析稱，房地產調控直接影響到了家電行業，尤其是廚電和空調。因為這兩類產品與房地產的相關度更高。空調過去幾年連續高增長，把今年的整個市場透支了，這是第一個因素。
第二個因素是，過去兩年的高增長刺激了空調企業對2019年的預期，認為2019年一定很好，所以在2018年在下半年大家做2019年生產計劃的時候，做得很激進。導致2018年年底時，廠商大量向渠道壓貨。這使得現在在倉庫里，渠道的那些產品已經把今年的增量給提前吃掉了。“所以空調市場今年的銷售，很大一部分是銷售去年的產品。”
劉步塵稱，這兩個因素合到一起，就導致今年空調業整個營收增速下來了。
目前家電企業的日子并不好過。據奧維云網(AVC)數據，2019年上半年國內家用空調零售量增長1.5%，零售額下降1.4%。格力作為空調龍頭，同樣要面對周期下行的影響。
面對主營業務增速下滑，格力也在進行多元化嘗試。除了打造“大松”和“晶弘”兩個定位生活小家電以及冰箱業務品牌外，在剛剛閉幕的2019重慶智博會上，格力還推出了升級版“零碳健康家”智慧家居系統，將格力AI語音空調，洗碗機，蒸烤箱，新風空調，吸油煙機，燃氣灶等家電新品加入全屋智能聯動。
此外，格力積極參與芯片，求個網址你懂的造車產業，入股聞泰科技（600745.SH），與威馬汽車達成戰略合作，與銀隆成立合資公司。
格力電器副總裁望靖東曾表示，“多元化我們從2012年開始，布局一直在加速，在投放很多資源。過去我們空調收入的比重占比非常高，求個網址你懂的去年已經降到了70%多，包括我們圍繞白電領域，冰洗在成都和洛陽的基地已經投產，目前我們的項目正在正常的推進過程中。”
然而，多元化布局的成果目前并未在格力2019年半年報中顯現。從產品細分來看，格力的業績還是由空調這一單一品類支撐。2019年上半年，格力空調銷售收入為793.25億元，占格力電器總營收的95.19%，空調的營業利潤為285.76億元，占總利潤的96.91%。
格力電器的生活電器與智能裝備的營業收入都有所增長，分別為25.61億元，4.15億元，同比增長63.6%以及16.7%。然而，上述兩項產品的收入僅占格力電器總收入的2.6%，0.42%，無法與空調的收入相比較。
在周期下行的壓力下，格力電器選擇在營銷發力。2019年上半年，其銷售費用同比增長29.66%，為104.13億元，高于去年同期80.31億元的投入。不過，格力電器增加的23.82億元銷售投入并未為其帶來利潤的大幅增長。其凈利潤增幅為近三年來最低水平。
劉步塵認為，目前需要認清理想和現實的差別。理想的格力是董明珠說的，格力要成為一個多元化發展的家電企業集團。這種理想就是不僅僅空調做的好，格力別的也要做得好。但是真實的格力仍然是一個以空調為主的專業化的企業。“因為空調的營收仍然占格力電器的營收的80%以上，這么依賴空調產業，別的還都沒做起來，怎么能叫多元化的一個商業集團？”
一般而言，企業進入一個新的產業領域的培育期大概為3-5年。到了這個階段，一般產業基本上都能夠在企業的營收中占有一定的比例。“但是格力不是。格力做別的產業其實時間已經比較久了，小家電早就做了。現在叫大松，過去就叫格力小家電。并且做冰箱晶弘也十來年前都做了，但是到現在也沒做起來。”
市占率下滑難題
需要注意的是，格力電器除了凈利潤增幅大減之外，面對美的集團（000333.SZ）與奧克斯等空調廠商在線上渠道的狙擊，其市場份額被進一步蠶食。
根據奧維云網（AVC）數據，2019年上半年國內家用空調零售量增長1.5%，零售額下降1.4%。拆分來看，線上渠道銷量同比增長21.3%，銷售額同比增長18.4%，線下渠道銷量同比下降9.4%，銷售額同比下降10.1%。
奧維家電羅盤小程序數據顯示，格力電器的線上市場份額處于下降態勢。截至7月14日，美的空調線上市場份額提升6.82%至29.42%，奧克斯線上市場份額微增0.31%至26.97%，格力線上市場份額下降3.18%至18.73%。
據中商情報網統計，2018年從線上電商市場零售額占比來看，奧克斯，美的，格力零售額占比均超過20%，零售量格力則不足20%。從價格來看，奧克斯，美的均價比格力低。
從線上零售額提升最快品牌來看，奧克斯占比為26.02%，同比增長5.37%。從空調線上零售量提升最快品牌來看，奧克斯同比增長5.95%。
格力對于線上市場的謹慎導致了其面對奧克斯等企業激進的線上擴張時處于被動態勢。格力市場份額下滑，與其線下市場以及自有渠道有關。
2002年前后，空調行業掀起價格戰狂潮，格力秉承不降價原則，2004年成都國美對空調品類大幅促銷，格力被動卷入價格戰交涉無果后選擇退出國美，自建渠道。
此后格力沿用其1997年與湖北經銷公司合資成立銷售公司的模式，2006年，10家家格力地方銷售公司合資成立了河北京海投資擔保有限公司（下稱京海擔保）。京海擔保持股并且進入格力高層，參與格力發展決策。
長此以往，格力積累了自己的經銷商體系。正是這強有力的經銷商體系，成為格力在線上發力較晚的重要原因。劉步塵認為，格力現階段線下經銷商在線上渠道基本不存在利益，所以“他們當然會阻攔線上的發展，因為損害到了自身利益，經銷商團隊現在就是整個格力變革的拉倒車的。”
