開閘泄水 空調業“血戰”雙十一
本文來自中國家電網
11月9日，迎客堂論壇格力電器官微發布公告，宣布雙十一期間讓利30億元“打擊低質偽劣產品”，公告表示，雙十一期間，格力變頻空調最低價格1599元起，定頻機型最低1399元起。這場活動在格力授權的各大電商平臺與線下3萬多家專賣店同步展開，統一價格。雖然，格力公告也表示“活動僅限雙十一期間，活動結束后即回歸原價”，但業內還是將這一行為解讀為空調行業庫存高啟，加之2020年1月1日即將實施新能效標準壓力下，空調商清庫存勢在必行。
庫存壓頂 價格創新低
在格力“宣戰”后的第二天，其他空調品牌商紛紛加入“戰團”。美的“人狠話不多”，直接對標格力各款機型，擬定了低于其讓利價格100-2200元區間的降價幅度，不要最低，只要“比你低”，海爾空調則“敬告”消費者“看清生產日期”，并表示“某品牌清理淘汰6-7年前的產品，而發動價格戰，不是惠民戰，而是打著惠民的幌子，把淘汰品盡快甩出”，并表示“裸價都是浮云，新的產品才是王道”，長虹同樣提醒消費者“雙十一不要購買淘汰機”，并打出“長虹ChiQ空調十年免費包修”的售后牌，創維空調則表示既“支持新國標”，也要“一級能效更低價”，雙十一期間，其26一級能效變頻產品打出999元新低價，奧克斯，海信等也紛紛祭出“低價王牌”，一時間空調價格戰硝煙四起，產品價格再創新低。
這場空調行業的價格戰也引發了資本市場的動蕩。11月11日，A股家電板塊全面下挫，截止到記者發稿時，低迷情緒仍在延續，格力電器股價繼續小幅下挫。
2019年，是空調銷售“小年”，一方面天氣不給力，全國普遍“熱得晚”，一方面從2016-2018冷年的高銷量基數，也讓今年空調增長面臨較大壓力。奧維云網白電事業部總經理趙梅梅告訴中國家電網，從今年年初，空調價格便開啟了下行區間，美的率先降價，海爾，奧克斯等相繼跟進，唯有格力通過結構調整，整體均價實現了小幅提升，不過其單品銷售TOP榜上的產品價格也是下行地。
產業在線數據顯示，2019年國內家用空調庫存高啟，行業庫存量約4800萬臺。
而作為行業龍頭老大的格力，前三季度實現營收1550億元，同比增長4.26%，歸母凈利潤221.2億元，同比增長4.73%。雖然保持了穩健增長，但對比過去幾年動輒20%-30%的成長率，格力的營收增長速度明顯放緩下來。同樣是空調雙寡頭的美的，前三季度實現營收2209億元，同比增長7.36%，歸母凈利潤213.2億元，同比增長19.08%，其增長情況略好于格力。對比雙寡頭情況，格力空調業務約占公司主營業務的8成左右，而美的空調業務約占公司主營業務的4-5成左右，派朗車友會空調行業增減變化，對格力的影響相對更大。
增速壓頂，可能是格力6.18舉報奧克斯和雙十一發動本輪價格戰的根本原因。
近年來，空調行業雙寡頭地位雖穩固，但也受到奧克斯，小米等品牌的沖擊。依托價格優勢，2015-2018年，奧克斯連續四年奪得空調線上銷量第一，2019年6.18期間，米家賣出39萬臺促銷空調。當需求盤大致一定時，其他品牌多賣一臺，也就意味著傳統品牌少賣一臺。
銷量增長 透支后市行情
在低價格和饑餓營銷的雙重刺激下，雙十一空調銷售掀起一波小高潮。據國美11月11日14時發布的實時空調銷售戰報顯示，空調全品牌銷售量，今麥郎營銷管理系統銷售額全面大幅提升。其中格力空調銷量同比提升366%，訂單量同比提升350%。品牌對比方面，格力，美的，海爾居銷量榜前三名。
國美內部人士介紹說，盡管11日是周一，但前來國美購空調的消費者卻熱情高漲，有些人甚至請假來門店選空調，這種集中買空調的火熱場景上一次出現還是2018年全國大面積高溫時期。
美的通報的戰績是，11月11日，美的系家用空調全網銷售額突破28.1億元，其中美的空調全天全網銷售額27.4億元，華凌全天全網銷售額7610萬元。格力方面表示，兩極碰碰球11月11日凌晨格力空調15秒內全網銷售額破億，至21分36秒全網銷售額破10億元，全網全天銷售總額36.4億元。行業觀察人士將此次空調品牌商雙十一低價大促行為解讀為“開閘放水”，預估格力，美的雙寡頭可能分別成就單日銷量破百萬臺的記錄，但是受促銷投入與產品價格影響，企業短期業績可能出現擾動。
中信證券分析師汪浩在出具的分析報告中指出，空調行業已經步入存量競爭時代，龍頭內銷利潤率較高，如格力產品利潤率接近20%，因而具備發動促銷進而優化產業格局的能力和空間。近年來，奧克斯，小米等品牌對傳統空調行業的挑戰還是比較大地，而龍頭企業降價促銷，對中小品牌盈利能力殺傷力較大。
此外，2020年預計是房地產竣工高峰，按照竣工套數約800萬套，戶均2臺空調計算，對應1600萬臺剛需。此輪促銷在銷售淡季，但只要信息觸達消費者，有剛需的消費者會提前鎖定購買，而線下賣場的反饋也表明，今麥郎營銷管理系統確有不少用戶選擇延遲交付。
據奧維云網統計，截至2019年10月31日，格力空調市場份額占比約為35.56%，同比下跌2.03%，均價4562元，同比提升82元，美的空調市場份額約為28.5%，同比上升3.43%，均價3708元，同比下降239元，海爾空調市場份額約占10.92%， 同比增長0.27%，均價3989元，同比下降159元。?于三大品牌單價較高，利潤空間充足，實施價格降維打擊的幅度可以更具彈性，而原來以性價比為優勢的品牌，可讓利幅度已經不太充分。在行業產能過剩期間，瘋狂扭曲的暗影星球龍頭企業可能會通過價格戰，重塑品牌格局和供需關系，淘汰三四線及長尾品牌。
11月12日，格力全線產品已經恢復原價，美的宣布促銷延長一天。未來，空調價格戰是否會卷土重來，我們且拭目以待。
