雙11之《外海遠征篇》：西班牙50人的掘金使命
新浪科技 韓大鵬
阿里巴巴天貓雙11于今日凌晨正式打響。
開場僅1分36秒，學院派工具箱交易額超過了100億元，1小時3分59秒，交易額突破1000億……
恐怕連馬云都想不到，雙11能夠徹底改變中國人的購物方式——它探底了國人的消費潛力，更鑄就了阿里巴巴的傳奇。
雙11這一天，買家，賣家，明星，貓晚，快遞，物流，數據，交易額，張勇，馬云，阿里巴巴……太多的關鍵詞集中爆發。
從2009年至今，新浪科技見證了每個雙11的變革，阿里也由一家電商進化成為經濟體。這一天，所有商業生態會師于此，年復一年，生生不息。
新浪科技將阿里雙11分為《國內進擊篇》和《海外出征篇》，意在從不同的環境與趨勢中，展現阿里在這一年中的生態布局。
什么才是阿里的未來？
答案只有三個字——全球化。這是張勇為阿里設立的終極目標。其中，速賣通業務，充當著全球化業務的排頭兵。
事實上，速賣通業務已創立九年有余，廣大賣家更愿稱其為“國際版淘寶”。但與國內傳統電商業務相比，速賣通在國際化道路上沉浮了多年——在外部環境充滿不確定性的當下，傳統的出口業務開始面臨挑戰，數字化則成為出口業務的新機會。所以，數字化對跨境貿易的重構，新外貿時代隨之降臨。
新時代下速賣通的發展，關乎著阿里未來的命運。
近日，新浪科技實地探訪西班牙，這里是速賣通排名前三的海外市場，一定程度上，西班牙映射著阿里出海戰略的成與敗。
近兩年，越來越多的阿里業務單元被移植到這片熱土上：速賣通一馬當先，支付寶，天貓國際甚至菜鳥，接踵而至。在這里，它們不再受到京東，拼多多等電商巨頭的聯手“圍攻”，它們所要面對的是真正的“洪水猛獸”，它們要與亞馬遜，eBay等龐然大物一決高下。
謀玩法：切記復雜與多變
這是阿里巴巴在國際巨頭中，夾縫成長的新故事。
10月29日晚，近千人聚集在馬德里哥倫布廣場上，在DJ打碟和人群舞動的炫彩燈光下，“天貓雙11”正式啟動。
廣場上那17米高的哥倫布紀念碑和雕像，見證著這場中國企業的狂歡。
“現場獎品價值4萬歐元，送出11輛小汽車，這在西班牙的下線活動里都是很少見的”，速賣通西班牙及葡萄牙業務總經理王長輝對獎品種類進行了精心挑選，大獎圈定為一輛小汽車。
為什么送車？原因有二：第一，西班牙人熱愛自駕行，汽車是關注度極高的產品，第二，西班牙人注重性價比，相比起國內認可度較高的奔馳，寶馬等，起亞的價格相對適中。
王長輝對新浪科技表示，盡管西班牙人對速賣通已有所了解，但對于中國企業阿里巴巴還是知之甚少，“雙11對阿里的宣傳，機會難得，不容錯過”。
這場中國企業的狂歡引來了西班牙最大電視臺的關注，通過直播形式，他們與中獎者現場電話連線，及時“送車”。“今年最大的不同是有大量的本地商家參與”，這讓“雙11”更像一個本地化的節日，這也是速賣通團隊最想達成的目的。
作為國人，回看這場為西班牙人準備的“雙11”盛宴，簡單，直接可被選為關鍵詞，相比之下，國內的“雙11”玩法則顯得復雜，多變。
一位速賣通員工向新浪科技坦言，歐洲人沒有國人那般“精打細算”，他們更愿意接受簡單粗暴的玩法，“比如在超市里，打折都是XX%OFF，很直接”，所以“雙11”的玩法必須要“接地氣”，簡單是最直接有效的宣傳策略。
更重要的是，“雙11”剛剛在海外推廣，“搞得太復雜會讓歐洲人生厭，他們耐心不足，這還需要長時間培養”。
求融合：深入后再立足
在西班牙土地上，速賣通還只能算新秀，國際巨頭亞馬遜已統帥多年。
縱觀亞馬遜的戰略布局，其更像是國內的京東，偏重自營模式：它將美國的電商體系完全復制，旗艦店，建倉，配送甚會員體系，應有盡有，所有資源All in投入。
此番布局下，亞馬遜僅用了6年時間，便奠定了在西班牙地區的電商龍頭地位。
形勢異常嚴峻，速賣通若想立足于此，完全復制絕不可取，這也不符合阿里的作風。相較之下，逐步滲透才是更為有效的舉措之一。
實際上，西班牙人與國人有許多共同之處。在王長輝看來，在西班牙地區，華人有著深厚的基礎，而兩國對美食也有著共同的熱愛，“烤乳豬就非常接近咱們中國的味道”，“你見過外國人嗑瓜子嗎，其實他們喜歡嗑葵花子，尤其在看球的時候，這點也和中國人很像”。
正是基于對西班牙人日常生活觀察，速賣通決定像本土公司一般生長，“體驗生活后深度融入生活，才能立足”。
速賣通在此根扎兩年后，逐步發現一個現象：中國人在國內逛實體店的頻率正在減少，但西班牙人則熱衷逛店。
經過與杭州總部多輪商討，速賣通決定在西班牙開設下線店——主打國內品牌產品的下線店。
今年8月底，在馬德里郊外的一家購物中心內，速賣通首家下線體驗店開業。新浪科技探訪發現，在這家千余平的店面內，小米，華為，OV等品牌均開設了專柜，同時還夾雜著一些本土化品牌。
“中國品牌在這里具有一定知名度，尤其是華為和小米，這些品牌比蘋果的性價比要高，西班牙人最看中性價比”，一名店員介紹道。
若在外國開設線下店，是否可以復制國內新零售模式？
“當然沒有那么簡單”，速賣通西班牙創新業務負責人陳剛告訴新浪科技，首先要考慮品牌的知名度，例如華為，小米，三星等，在西班牙人群中有廣泛認知，其次還要考慮一些具備潛力的中國品牌，“這里不僅要賣中國的大品牌，飛庫書城還要幫助一些新品牌拉動銷售，讓新國貨，新品牌走進西班牙”。
遇挫折：還需艱難跨“坎”
時至今日，西班牙電商市場仍是一片藍海，增長雖緩慢但十分穩定。根據西班牙電子商務基金會報告顯示，2018年，西班牙電商市場規模價值達279.6億歐元，同比2017年增長17%。2019年西班牙電商市場預計將增長20%，達到335.6億歐元。
速賣通員工David在此工作一年有余。他透露，阿里巴巴在國內再大，在西班牙也只能從零做起，“起初在這里就是家初創公司，沒有辦公室，多半人都往返奔波于城市的各個角落，他們要與賣家溝通并獲得反饋”。
“和中國的境況完全不同，困難還有很多”，David向新浪科技坦言，最大的困難在于理念與語言。
第一，由于亞馬遜進駐較早，很多本地企業已優先入駐，并逐漸適應了自營模式，“而我們主打的不是自營，所以要讓對方接受平臺模式，需要長時間的過程”。
第二，很多西班牙商家，對于電子商務仍處于“小白”階段，這種現象與國內形成了很大反差，“很多情況是，中小企業沒一個人懂得怎么玩電商，認知幾乎是零”，這就需要速賣通人員，派專人進行指導，教育成本較高。
第三，多數商家仍看中線下市場，線上市場只有“配套設施”，“有些大商家，整個公司只有一個員工負責電商業務，這個人又要對接亞馬遜，又要搞eBay，還要學習速賣通，所以效率很低。而在國內，任何一家小公司都有團隊在專門運營電商，這是最大的區別”。
第四，語言問題存在障礙。速賣通的業務人員大體分為兩部分，有中國人和本土人員，這些人在與西班牙商家溝通時存在很高的溝通成本，“商家不懂怎么操作，去問西班牙員工，這名員工又來向我們確認……時常一個問題要反復溝通很久”。
David坦言，拉穆卡恒軍需官上述問題都降低了推廣效率，但這是出海的必經之路，“我們能做的就是不斷完善，完善與商家的溝通機制，完善與消費者的互動，完善物流體驗等等，用更低成本實現更高效地運轉”。
新使命：做真正“排頭兵”
今年9月23日，速賣通首次亮相阿里巴巴集團的投資者日大會。
總經理王明強表示，速賣通是阿里巴巴整個全球化戰略中非常重要的一個任務，除了繼續賦能中國企業和制造業出海，糯種翡翠屬于什么檔次也會將國內電商平臺積累的經驗移植到其他國家和區域，幫助這些國家的中小品牌和創業者把他們的貨品銷售到更多的國家和區域，幫他們實現國際化。
目前在速賣通的平臺上，開始有越來越多的淘寶和天貓的商家入駐。同時，只今惟有西江月也有大量來自于1688和Alibaba.com上的中國生產類企業和貿易商，利用速賣通的平臺，直接銷售給海外的消費者。
他指出，速賣通和其他類型的電商根本不同之處，在于給商家和品牌建立了一個生態，提供大量的產品，系統和工具，幫助商家在平臺上運營自己的消費者及運營自己的品牌。
展望未來時他表示，相比中國較高的電商滲透率，在海外，糯種翡翠屬于什么檔次即使是法國，西班牙這樣的歐洲發達國家，電商滲透率也不足10%，“海外市場空間依舊非常大，極其龐大的的用戶等待中國商家去開拓”。
“一句話總結，我們希望未來速賣通業務能真正成為阿里巴巴全球化的排頭兵，成為更加國際化的B2C電子商務平臺”，王明強說道。
根據阿里官方資料顯示，目前速賣通已開通18個語種的站點，覆蓋全球200多個國家和地區，海外買家數累計超過1.5億個。2018年“雙11”，160余個俄羅斯，西班牙的本地商家加入“雙11”。
結語
亞馬遜，速賣通，兩大平臺正在千里之外的西班牙展開對決。
兩者區別的十分徹底，在商業模式上，前者偏重自營模式，后者則偏向于平臺模式。
這種定位符合馬云的預期，他曾在美國底特律舉辦的“連接世界”美國中小企業論壇上表示，亞馬遜是一家電商公司，但阿里巴巴要做的是搭建商業基礎設施，幫助全球中小企業，并使中小企業更好的參與全球化，“亞馬遜是一個好公司，但他們是電子商務公司，阿里巴巴不是，阿里巴巴幫助別人成為電商公司”。
如今，速賣通西班牙本地團隊已增至50人，他們即將搬入市中心800平方米的新辦公室中。
這50人，在異國他鄉不斷摸索著新打法，他們承載了馬云全球化的夢想，更擔負著阿里巴巴海外遠征的掘金使命。
