夏普沉浮錄：“液晶之父”能否“名利雙收”?
作者：賈瓊
繼空調，微波爐產線外移后，剛過去的9月份，鴻海旗下夏普公司又停止了此前制造冰箱的八尾工廠（位于大阪府八尾市）生產線，至此，夏普在日本國內最后一條白色家電產線正式宣告關閉。以當地媒體的說法，“始于1956年的夏普國產白色家電史在歷經63年后落下帷幕。”但在夏普看來，轉移產線動作，完全是按照公司規劃進行，是會長暨社長戴正吳推動公司經營改革的一環，目的為提高成本競爭力和擴大海外銷售。
自終結“天虎計劃”重走高端，被富士康收購三余年后，夏普正尋找新的生存之道。
“液晶之父”到跌下神壇
從1912年以活芯自動鉛筆業務起家，到1924年研制出日本第一臺礦石收音機，并通過不斷改造升級引領日本市場進入收音機時代，再到1950年成功研制出日本第一臺國產電視機，后續又相繼推出電冰箱，洗衣機等產品，夏普的商業版圖隨著日本家電科技企業的全球崛起而不斷擴張。
1970年代起，隨著液晶技術的發展，夏普看中其未來前景而投入大量資金，人力進行研發，這一過程中由于研發進程緩慢導致公司業績持續虧損，但管理層對于技術研發的態度始終堅持。終于在2000年代，夏普創造出液晶電視品牌AQUOS，為現代液晶電視奠定了深厚的基礎，成功推進了全球電視機邁進液晶電視時代。后續發展中，全球第一條6代線，第一條8代線，第一條10代線（面板廠）都出自于夏普公司。由此而來的“液晶之父”之名也正式奠定了夏普在高端家電市場技術領先的品牌地位。
輝煌時期，2003年夏普的液晶電視在全球市場占有率超過5成，在高端市場，2004年夏普推出的第一臺45英寸液晶電視價格高達1.3萬美元，該年度夏普營業額達2兆日元，2006年和2007年度營業額則均超過3兆日元。2007年夏普發布的首款猶如畫框的壁柜式電視更是轟動一時。
由于市場需求高漲，在一條6代線和一條8代線產能已經不能滿足的情況下，2007年，時任夏普社長片山干雄做出興建10代線，主攻60英寸液晶電視市場的決定。然而緊接著2008年金融危?爆發，全球消費低迷，這座夏普主力投資約四千億日元興建的大阪府堺工廠，導致了其公司財務狀況迅速惡化。
2009年，日本國內電視機換代周期進入尾聲，市場需求銳減，這使得夏普10代線開工率一直維持在50%左右的低水平。到2012年夏普成立百年之際，熱飯網形式更是急轉直下，2012年第一季度，夏普液晶電視在全球的市場占有率下滑到5.1%，該年度夏普液晶面板部門虧損擴大到1050億日元，電視與太陽能事業部也都出現了虧損。至2014財年，夏普凈利潤虧損已達2223億日元（約合人民幣115億）。
有業內觀點認為，在科技創新風起云涌的年代，夏普誤判了全球電子行業的主要發展趨勢。同一時間，中國，韓國等地相關家電企業大力發展液晶技術，競爭力迅速提升。在狂追之下，三星LED電視迅速吃下全球68%的市場份額，順勢成為液晶行業領頭羊。然而，彼時身處泥潭的夏普已是自顧不暇，如何扭虧成為當前頭等要務。
“名”與“利”的抉擇
危難之際，夏普迎來了金主鴻海精密。2012年，鴻海集團以670億日元（約8.5億美元）換取夏普9.9%的股份，成為夏普最大股東。這筆財務現金流暫時緩解了夏普困境卻未能真正實現扭虧，這也就造成了富士康收購夏普“野心”的進一步擴大，在2016年4月，郭臺銘正式簽約入主夏普，時年8月，中國反壟斷部門批準了鴻海集團對夏普的收購交易，鴻海集團以38億美元全面完成對夏普的收購。
中國家電網近期的采訪中，某業內人士曾分析，夏普以“賣身”鴻海?取資金繼續生存是由多種原因造成的，有外部三星電子等崛起的沖擊，也有內部生產成本過高等因素。據了解，三星在開發新產品時，開發初期就已經定下成品架構，將減少生產程序降低成本和新產品開發放在同樣重要的地位。相比而言，夏普液晶顯示屏通過一道一道生產程序疊加起來的步驟則綜合成本要高出許多。這不僅是夏普液晶顯示屏，日本的半導體生產廠家在開發新產品時均有這種“通病”。?本都是在原有的生產流水線上加入新的生產程序。由于半導體生產是自動化的，程序的數量直接決定生產成本。“夏普過于追求產品質量，導致成本過高，但又沒有很好的定價策略，這讓夏普產品的報價經常?確雇?背離市場行情。而在使用的過程中，往往用戶等不到液晶電視的壽命終結就已經更換了更具性價比的新產品。”
收購完成后，調整人事，改變戰略，重塑定位頻繁發生。原富士康消費產品事業次集團及重要周邊功能集團副總裁戴正吳出任夏普公司社長，戴正吳宣布目標當年下半年轉虧為盈。而扭虧的關鍵，是郭臺銘向外部分享的，推翻過去夏普一直以來“高大上”的品牌形象，主打“高性價比”的新定位。
這場手術的效果是看得見的，2016財年夏普業績虧損縮減了約九成，2017財年夏普凈利潤為702億日元，實現4年來首次盈利。但扭虧的背后，裁員，降價，減配等拆解成本措施也讓夏普走向了另一個極端。裁員規模從最開始考慮的1000人，最終被擴大到7000人。采購轉由富士康完成，并通過富士康旗下電子商務平臺富連網進行薄利多銷清除庫存。另外，富士康主導下代號為“天虎計劃”的夏普產品促銷工程也開始執行，2016年的雙11期間，夏普甚至在中國市場推出了“買大送小”的促銷，即購買70英寸電視，贈送一臺60英寸電視。另外，夏普還降低了配置，在中低端產品上放棄了原裝夏普液晶屏，選擇了富士康旗下成本更低的群創生產的液晶屏，對機身邊框，芯片也都更換了標準。
當一整套富士康代工邏輯套用在夏普身上，以低價打市場，集中資源拼業務所帶來的，卻是百年夏普品牌價值的極度縮水，盡管富士康副總裁陳振國反復強調低價和高端并不沖突的觀點，但2018年，夏普并未能實現營收和利潤的雙增長。夏普中國區總經理孫月衛在今年接受媒體采訪時也表示，2018年夏普只完成了全年目標的八成左右。
2018年下半年，夏普意識到了危?。戴正吳去年9月在深圳富士康工廠面對數百家中國大陸的經銷商講話中強調，今后夏普在中國市場將追求質與量成長的平衡。正式宣告了“天虎計劃”的終結。
叫停“富士康化”+“黑白共進”能否“名利雙收”？
為應對新的競爭，夏普調整了日常管理模式。除了由社長領導外，夏普建立了一個包括研發，供應鏈，產品，銷售，物流和售后等多個部門主管在內的經營委員會，負責所有的政策和戰略布局。該委員會每個月召開兩次會議討論議題，目的是為及時針對執行結果進行修正，提高規劃和預測的準確度。
叫停“天虎計劃”后，去年雙11周期內，夏普推廣活動的重點轉向了夏普凈水器，空氣凈化器等小家電，夏普電視的瘋狂促銷不見蹤影。今年AWE上，夏普以黑電+白電的產品群形象再次亮相。黑電上，夏普基于去年在8K+5G上試運營經驗，率先發起8K+5G這樣的強技術組合戰略聯盟，順應國家在超高清視頻產業的發展規劃，白電上，夏普推出PCI凈離子群的空氣凈化器新品，真空攪拌機，智能IH電飯煲，新一代洗衣棒等具有夏普日本特色的產品。孫月衛在接受中國家電網采訪時表示，“夏普將利用8K技術為黑電，白電甚至是小家電產品賦予新的活力，并希望通過8K技術和AIoT系統的有機結合，為業界帶來完整的8K生態系統，從根本需求上為消費者提供更好更懂自己的新家庭生活。”
“我們的8K+5G，8K+AIoT戰略是建立在龐大的產品矩陣之上的。”孫月衛一進步解釋，在業務拓展方面，夏普規劃打造更有價值的智能家居生態鏈平臺，完善現有產品矩陣。未來通過資源整合和技術創新，夏普的智能家電產品，個人智能終端產品以及商用級產品都將走入中國市場。而在基于全品類矩陣的基礎上，夏普的AIoT還將在產品端擁有更多的擴展能力，加上AIoT服務，大數據利用以及AIoT平臺的加持，將形成一套完整的8K+AIoT生態系統。可以預見的是，這需要夏普有足夠強大的研發實力，并且有能力將更多的產品投入到市場中。但孫月衛對此“很有信心”。他不斷強調“夏普已經重新聚焦中高端產品，回歸技術本位。”
今年5月，夏普正式宣布“黑白共進”成為今年中國市場的重要策略，即在推廣8K電視的同時，發力電冰箱，空氣凈化器等白電產品。孫月衛明確指出，在黑電部分，夏普黑電在國內市場雖有增量但營收狀況一般，接下來會追求“質”的提升和消費升級。在未來一兩年內，夏普會引進大量白電到國內，由白電的利潤來支撐整體的營運，再接續到彩電在日后往8K等更高清的方向推進，以此來健全夏普在國內的布局和經營。
“黑白共進”策略可以看出兩點：夏普對8K的重視，以及夏普對引入白電需求量的提升。先說大量引入白電需求，這從開篇提到夏普剛關停的日本國內最后一條白電產線也能看出。夏普將冰箱生產轉移至位于泰國的工廠，將核心技術研發留在日本，加上此前已經移至海外的空調等白電生產線，夏普白電生產無疑將形成更優的產業價值鏈布局，這實際上也體現出全球產業價值鏈的合理分工。
9月份的IFA2019上，夏普支持5G通信的120英寸Mini LED背光8K電視被置于C位展出，據悉這是目前屏幕尺寸最大的8K電視，而夏普也成為目前唯一一家能夠切割120英寸8K面板的廠商，展會現場的工作人員透露，該產品或將在明年實現量產開售。無論從“黑白共進”策略，還是“8K+5G”戰略落實，可以看出對于8K，夏普無疑是重視的。一位黑電行業分析人士向中國家電網表示，8K對品牌本身有拉動力，可以提升溢價空間。8K電視的單品利潤也高于其他類型產品。可以預測8K電視在2020年漲幅一定會比2019年明顯，但該人士同時認為，從長期來看，在4K電視尚未普及的情況下，8K可能需要更長的5- 10年周期才能達到占有率60%的水平。
“隨著5G商用，8K超高清視頻未來有望成為5G時代第一個實現萬億元規模的產業，但目前來看，8K電視在國內市場的盤子僅有四五千臺，每個品牌分下來并沒有多少，因此夏普所面臨的競爭壓力并不小。”上述業內人士分析認為，這樣的形勢來看，夏普通過維持黑電基本面，以白電保障利潤，從而進入8K階段市場競爭的“黑白共進”策略是相當明智的。至于是否真能如預期般名利雙收重回高端家電top品牌地位，還要看該策略的長期運營情況，以及考驗夏普未來在技術，銷售，品牌，品質，供應鏈，人才等綜合能力的提升情況。
