三星手機重返中國失利：關閉本地工廠 市場份額仍1%
新浪科技 張俊
關閉惠州工廠的消息，讓三星手機在中國市場再顯落寞。這是這家韓企在中國關停的第三家手機工廠，也是最后一家。
經過多年的滑鐵盧之后，三星手機也曾嘗試在中國這個全球最大智能手機市場東山再起。2018年下半年開始，三星手機明顯加快了中國市場的步伐。2018年底，三星電子大中華區總裁權桂賢喊出了三星手機重返中國戰場的口號。
自此三星在中國保持著每隔4個月，甚至2個月便推出新品的節奏。然而時間已過近一年，這家穩坐全球智能手機寶座的巨頭在中國市場的份額仍在1%左右徘徊。
從輝煌到落寞
從2002年正式進入中國市場，三星手機憑借其全球品牌影響力，完善的供應鏈，技術等優勢，在中國市場成為海外手機廠商的成功代表之一。
2009年，三星推出了第一款Android智能手機。而隨著中國3G牌照的發放，智能手機迎來普及，三星在2012年憑借近30%的市場份額，穩居中國智能手機市場第一的寶座，直到2013年，三星仍舊以近20%的市場份額位居中國市場第一。
而隨著4G時代來臨，運營商渠道補貼的減少，線上渠道和線下渠道開始在智能手機市場扮演重要的地位。成立于2010年的小米依靠線上渠道和高性價比的產品迅速占領市場，在2014年超越三星成為中國市場第一。
2015年和2016年，三四線城市迎來換機潮，在低線城市線下渠道深耕的OPPO和vivo嶄露頭角，與華為一起逐漸進入中國市場前五，直至成為前三甲。
一般外界將三星手機在中國市場的衰落歸結于2016年的Note 7爆炸丑聞。但實際上，該事件之前，隨著國產手機廠商的崛起，三星在中國的市場份額已被擠壓到個位數。而Note 7事件不過是加速了三星在中國市場份額的衰退。
Counterpoint數據顯示，2017年第一季度到第三季度，三星手機中國市場份額還保持在3%左右，而到2017第四季度，三星手機的份額跌至1%，一直延續至今。
回顧三星手機在中國市場的發展，抓住了智能手機普及的浪潮，但卻在產品，渠道，營銷等方面未能跟上中國市場的變化。
在產品上，三星手機的UI和操作習慣對國內用戶并不十分友好，而國產手機廠商憑借高配置較低售價的中低端產品贏得快速增長，這讓三星中國銷量的支撐遭受毀滅性打擊，在渠道上，三星也未抓住線上渠道增長和低線城市換機潮的趨勢，而在營銷上，三星很難說較好的進行了本土化，尤其是在Note 7爆炸丑聞中的公關處理手段，讓中國用戶徹底對三星手機品牌喪失好感。
重返中國計劃失利
2017年5月，三星電子大中華區迎來新的總裁繼任者：權桂賢。三星手機也逐步在中國市場開啟了變革計劃，希望打破1%的市場份額魔咒。
從2018年到2019年，權桂賢在中國媒體的鏡頭中頻頻亮相，五號特工組前傳傳達“讓更懂中國市場的人來做中國市場”的理念，大力推進三星手機在中國市場的本土化。
權桂賢一上任便對三星手機的中國組織架構進行了變革。將手機業務原有的七大支社，改變為23個分公司，分公司在銷售和營銷上擁有更大的自主性，而中國總部則重點支援分公司的工作，以應對中國市場的快速變化。
他在一次采訪中透露，原來七大支社負責人100%是韓國人，而組織架構調整后分公司77%以上負責人是中國人。而未來手機業務的目標是讓中國負責人超過90%。
變化還發生在上文提到的產品，營銷和渠道上。
面對銷量主力的中低端市場，三星開始在中國市場重點力推Galaxy A系列，希望借此收復失地。此前三星中端手機被國內消費者詬病高價低配，而從2018年下半年開始，三星在A系列上應用了大量的新技術，并且價格極具競爭力。
2018年6月，三星在中國推出了Galaxy A9 Star系列，驍龍660處理器，售價1999元起仍舊引發了一些詬病，但三星宣布邀請華晨宇擔任A系列產品代言人，仍外界看到了三星在中國市場營銷上的變化。
2018年10月，三星在中國推出了后置四攝的Galaxy A9s和Galaxy A6s，其中Galaxy A6s專為中國消費者定制，驍龍660處理器降至1799元起，12月，首款挖孔屏Galaxy A8s發布，三星電子北京和廣州研究院參與設計，售價比當時同為挖孔屏的華為Nova4還要便宜，同時邀請張藝興擔任亞洲區代言人。
時隔4個月后，三星又在國內一口氣發布了Galaxy A40s/A60/A70/A80四款產品，打孔屏，水滴屏，電動升降和翻轉式相機等輪番上陣，售價覆蓋1499元-2799元。三星還加大了線上渠道投入，與蘇寧易購達成戰略合作，稱要爭取2019年手機銷售目標增長300%，在線上線下全渠道打通。
在機海戰術和一系列本土化的改革之后，三星手機在中國市場一度迎來利好消息。
根據Counterpoint的數據顯示，2019年第一季度三星手機在中國市場出貨量為110.4萬臺，環比增長40%，市場份額略微超出1%。不過到了2019年第二季度，三星手機中國市場出貨量為80萬臺，環比下滑38%，市場份額降至0.82%。
有外界分析，三星手機中國銷量在第二季度的下滑，或與國際形式緊張，中國消費者更加傾向于購買國產品牌的智能手機有關。不過更重要的是，三星手機在中國市場已經積重難返，權桂賢“重返中國戰場”的口號，很難在短期內實現。
在三星手機中國銷量的鼎盛時期，曾經在深圳，天津和惠州擁有三座手機生產工廠，本地生產，銷售，也能為三星手機降低成本。隨著三星手機失去中國市場，這些工廠已經很難保證訂單，同時中國的勞動力成本也在不斷提高。2018年，三星先后關閉了深圳和天津的兩座手機工廠，而近日，三星電子確認已經在9月底關閉惠州工廠，這也是三星在中國的最后一家手機生產工廠。
據悉，在關閉中國工廠的同時，三星已經加大在印度，越南等國家的工廠投入。一方面是更低的勞動力成本，另一方面也更靠近印度，東南亞等三星手機仍占優勢的市場。
5G和折疊屏能否成救命稻草？
今年2月，五號特工組前傳在Galaxy S10系列的國內發布會上，三星展示了5G折疊屏手機Galaxy Fold。作為為數不多研發出并有望商用折疊屏手機的廠商，這本該成為三星手機在中國市場挽回品牌形象的好機會，但又曝出了產品良率事件。
在Galaxy Fold即將上市之際，多家外媒表示這款產品的折疊屏幕存在嚴重問題，中國媒體評測也發現了良率問題，最終這款被寄予厚望的創新產品不得不延期發售。有三星中國員工表示，Galaxy Fold國行版有望在11月正式銷售。
除了折疊屏，5G帶來的換機潮也被權桂賢視為希望。他稱5G可讓“三星能夠在中國市場重新找回自己的地位”。
在權桂賢看來，一方面三星已經在韓國大本營積累了5G商用的很多經驗，可以復制到中國市場，另一方面，在5G時代的IoT爆發中，三星在電視，冰箱，洗衣機等家電品類上擁有連接優勢。
不過，雖然已經在中國市場推出了旗下首款5G手機Galaxy Note10+，但目前來看三星在中國5G手機市場優勢并不多。
華為，vivo和小米對5G手機極為激進。?為已經推出了Mate 20 X 5G版，Mate 30 5G也即將發售，兩款產品均支持NSA/SA雙模，vivo推出了iQOO Pro和NEX 3，其中iQOO Pro 5G版本售價3798元起，遠遠低于此前外界預期，而小米的小米9 Pro則進一步將售價降至3699元起。
在IoT上，小米憑借早期投資布局，已經建立了近兩億的設備連接，同時在將觸角延伸到大家電領域，華為則依靠HiLink生態，目標是三年拿下中國三分之一的IoT設備，OV也聯手成立了IoT開放生態聯盟，合力布局IoT。
而對于在中國市場還處在調整期的三星手機來說，手機業務還未重回增長軌道，IoT生態也并未建立大連接和較好的用戶體驗。要在中國5G換機潮和IoT爆發中贏得翻身機會，三星手機仍舊困難重重。
