紅利消散、業績承壓 集成灶行業“暖春”未至
今年一季度，曾紅極一時的集成灶行業并沒有等來“春天”。
據奧維云網數據，今年一季度，我國集成灶市場累計零售額、量分別為42億元、45萬臺，同比分別下滑11.9%、10.5%。同期，集成洗碗機線上、線下零售額也同比分別下滑了31.3%、5.0%。
集成灶市場整體呈下行趨勢，也反映在多家上市公司財報數據中。今年一季度，集成灶行業龍頭企業之一的火星人(300894.SZ)營業收入、歸母凈利潤分別為3.48億元、3688萬元，分別同比下降15.44%和24.52%。另一行業龍頭浙江美大(002677.SZ)營收、凈利潤也雙雙下滑，其中實現營收2.73億元、歸母凈利潤0.77億元，分別下降19.39%和23.34%。億田智能(300911.SZ)營收、凈利潤分別為1.27億元和452.7萬元，分別同比下降44.49%和88.88%。
多位業內人士在接受《中國經營報》記者采訪時表示，在廚電領域，集成灶市場屬于小眾市場，在沒有進入主流市場的情況下，隨著市場需求空白被填平，市場正趨于飽和。對于相關問題，記者先后致電、致函億田智能和浙江美大方面，截至發稿均未給出相關回復。
業績集體下滑
營收、凈利潤雙雙下滑，正成為包括火星人、浙江美大和億田智能在內的多家集成灶企業面臨的共同困境。
事實上，集成灶行業的下行趨勢并非始于今年一季度。據各大企業2023年財報數據，自2023年開始，集成灶行業就已步入下行通道。2023年，火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器(605336.SH)等集成灶企業就出現營收下滑問題。其中，帥豐電器2023年實現營收8.31億元，同比下降12.23%，成為4家集成灶龍頭中營收降幅最大的企業。
在凈利潤方面，除了浙江美大2023年凈利潤出現2.68%的漲幅外，火星人、帥豐電器、億田智能的凈利潤均為負增長。其中，火星人同比下降21.39%，降幅“領跑”4家集成灶企業。
在資深產業觀察家梁振鵬看來，集成灶行業出現下滑并不意外。“集成灶市場已觸及‘天花板’。”梁振鵬告訴記者，經過多年的高速發展，集成灶在滿足部分消費者的新鮮感后，并未能進入廚電主流市場，同時集成灶的清洗、維修、拆卸難度較傳統吸油煙機大很多，維護費用較高，也是集成灶的軟肋和痛點，“集成灶市場未來發展注定會較為緩慢，可能還會出現進一步下跌”。
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜則告訴記者，集成灶行業企業業績集體下滑，或與消費降級、品牌競爭加劇、市場需求減少等因素有關。“消費者更傾向于購買價格更低的產品，導致作為高端產品的集成灶需求減少。同時，受整體經濟環境和房地產市場下行影響，消費者的購買力下降，廚房裝修和升級需求也在減少。加之市場上品牌眾多，競爭加劇，特別是新進入的競爭者對傳統集成灶企業形成了壓力。”
奧維云網方面也分析認為，集成灶作為高價產品，整體價格遠高于剛需的煙機、灶具兩件套，勸退了部分消費者。與此同時，一部分消費者會選擇價格相對較低的消毒柜款集成灶，這使得產品的溢價能力減弱、行業結構升級速度放緩。
謀求外延式擴張
隨著集成灶市場逐步下行，行業開始步入轉型期，集成灶企業也紛紛踏上了轉型之路。
記者注意到，目前，除了專注原有的集成灶賽道外，多家業內企業正布局洗碗機、櫥柜甚至定制家居業務。億田智能方面表示，目前，公司主要產品為集成灶，此外還向消費者提供集成水槽、集成洗碗機、凈水器、集成烹飪中心等其他廚房電器產品。
“公司所處的集成灶行業具有廣闊的發展前景，通過不斷替代傳統煙灶領域產品，以提升市場份額和行業影響力，當前集成灶市場競爭尤為激烈，公司亦是不遺余力地聚焦于主業發展。”億田智能方面進一步表示，“除了內生式增長，外延式擴張也是市場的一種聲音，不失為提升公司業績和公司價值的一種手段。公司將積極關注行業的發展趨勢和市場需求，結合公司未來經營發展戰略進行產品規劃。”
除了原有的集成灶業務外，浙江美大也正向櫥柜、定制家居方面拓展。不過，記者注意到，2023年，在浙江美大營業收入中，集成灶的業務比重達到91.15%，櫥柜業務比重僅為2.12%。
相關資料顯示，浙江美大的櫥柜業務與集成灶、集成水槽等業務相結合。全屋定制則提供集家居設計、定制安裝以及服務為一體的家居定制解決方案，包含衣柜、鞋柜等，能夠滿足不同消費群體的個性化需求。
和浙江美大類似，火星人也在布局新產品。據火星人2023年財報，水洗類產品在2023年總營收中的占比已達到7.21%，營收額也較2022年同期增長了21.26%。此外，火星人的水洗產品類型包括集成洗碗機、水槽式洗碗機以及嵌入式洗碗機等。
除了在產品端謀求轉型外，更好地解決渠道問題仍然是集成灶企業關注的焦點。多家集成灶企業均表示，將對渠道進行深耕。火星人在日前召開的業績說明會上表示，將優化線上與線下渠道相結合的立體營銷體系，繼續大力發展KA渠道(大客戶)、家裝渠道、下沉渠道等新興渠道，并在品牌、運營能力上不斷賦能。“渠道資源是兵家必爭之地，也是稀缺資源，公司在渠道布局上敢于嘗鮮，優先布局，從2023年分渠道貢獻率看，新興渠道的營收貢獻率在進一步提升。”
迎接“以舊換新”機遇
在多位業內人士看來，除了在產品端和渠道端發力外，集成灶行業在謀求轉型的同時還需注重多元化發展。
奧維云網方面分析認為，當前，集成灶行業的進入門檻較低，市場品牌、產品魚龍混雜，消費者對產品的滿意度和市場有序競爭造成了一定影響，需要提高集成灶行業的技術標準、產品標準，優化市場環境。同時，相關企業也要提高產品的質價比，吸引更多“猶豫的潛在消費者”。
在梁振鵬看來，集成灶企業應當盡快實施多元化發展戰略。“集成灶是一個小眾品類，相關企業想要快速發展，需要不斷地去做多元化發展嘗試。”梁振鵬進一步表示，諸如老板電器、方太、華帝等廚電企業也都在謀求多元化發展，集成灶企業想進一步提升銷售額，就必須要走多元化發展路線。
柏文喜則向記者表示，浙江美大此前推出了集成洗碗機、櫥柜甚至定制家居等業務，探索具有一定的價值。“布局多元化產品線能夠分散風險，減少對單一產品線的依賴，隨著消費者對廚房整體解決方案的需求不斷增加，集成灶企業提供一站式服務能夠更好地滿足市場需求。”
此外，全國各地出臺的家電“以舊換新”政策也有望成為集成灶企業的新發展契機。記者注意到，包括江蘇省、安徽省、浙江省等在內的多個省份均推出了“以舊換新”行動方案。
其中，江蘇省將開展家電產品“以舊換新”和綠色節能家電促消費活動，支持各地開展家電“以舊換新”促銷活動，完善家電銷售與服務網絡，支持開設“以舊換新”專區，提供價格立減、取舊送新、免費安裝等“一站式”服務。
安徽省也鼓勵各地采取發放消費券(消費補貼)及其他方式促進家電“以舊換新”，各地財政對個人消費者購買綠色智能家電，消費券(消費補貼)的補貼標準最高可達銷售價格的10%，在參與“以舊換新”的家電產品種類中即包括家用集成灶。
對于“以舊換新”政策機遇，浙江美大、帥豐電器等多家集成灶企業也高度關注并積極參與。
浙江美大在2023年年報中表示，公司持續響應商務部提出的開展全國家電“以舊換新”活動，充分挖潛公司老用戶存量市場，在全國開展集成灶“以舊換新”常態化活動，對集成灶老用戶實行“以舊換新”，讓用戶享受更時尚、更科技、更智能的美大集成灶產品，為千萬家庭實現廚房健康品質升級，贏得了廣大老用戶的一致好評和良好口碑。
帥豐電器方面也表示，公司將持續推動“以舊換新”活動，加快老廚房改造市場的推進。據了解，針對居民廚房改造難、周期長的痛點，帥豐電器近期推出“廚房不將‘舊’，帥豐有一套”舊廚房改造活動，為用戶提供“廚房一站式配齊、功能一部到位、安裝一天完成”的一站式裝修解決方案。
奧維云網方面表示，隨著“以舊換新”政策不斷落地，廚電市場可能會迎來一輪“換新潮”，同時集成灶的換新周期也將逐漸來臨，兩者的疊加會釋放大量換新需求。“集成灶企業要早做準備，制定換新政策、上市換新產品、聯合換新渠道，爭取更多換新需求的落地。”
