極氪的銷量下滑與“事故”，不打價格戰卻變相降價引消費者不滿
《港灣商業觀察》王心怡
日前剛剛結束的上海車展熱點不少。極氪，卻以一種最不希望的方式上了熱搜。
01
車展“上錯”熱搜
2023年4月20日，西安雁塔區發生一起極氪001過火事件。事發時車上無人員，火情也未造成任何人員傷亡。
根據相關信息，發生火情時，車輛的動力電池處于安全狀態，未發生熱失控，初步排除動力電池引發事故。火情后現場情況顯示，車輛僅前備艙過火，乘員艙、底盤及動力電池等部位均保持完好。
公司表示，針對車輛發生火情高度重視，相關工作人員已在第一時間趕赴現場，協助用戶保險報案并提供代步車，同時上報公安、消防等有關部門。并將積極配合消防部門進行調查工作，事故原因以相關機構的調查認定結果為準。同時協助用戶處理后續，充分保障用戶權益，做好相關善后服務。
這是極氪001在今年的第二次“火”。
2023年1月19日晚，溫州樂清發生一起極氪001著火事故，事發車輛著火時車上無人員，火情未造成任何人員傷亡。2月7日，經溫州樂清市消防救援大隊調查認定，車輛著火原因為煙花爆竹殘骸引燃汽車底盤可燃物蔓延所致。發生著火事故時，車輛高卡供電系統、低壓供電系統、三電系統均工作正常，無任何電路短路。在著火過程中和滅火后，車輛前大燈點亮、報警系統正常工作，表明蓄電池、保險盒及相關線束均正常，整車低壓報警系統未出現故障。
溫州樂清的這次著火，雖把極氪001送上了熱搜，但畢竟著火原因與車輛本身關系不大，且著火過程中三電系統等工作正常，到被不少網友視為質量方面“誤打誤撞”的宣傳。那么本次西安的過火事件，又將給極氪帶來怎樣的影響，還需耐心等待調查的結果。
兩次著火事件，不由得讓人想到2022年的極氪001可謂是“志得意滿”。其累計交付了71941輛，12月單月交付量過萬。但到了2023年，該車型銷量并不理想，1至3月極氪001分別交付了3116輛、5445輛、6663輛，累計交付量1.52萬輛。最新的消息是，4月份極氪共交付新車8101輛，同比增長279%。
汽車行業研究員，江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔向《港灣商業觀察》指出，總體來說，起火事件不少品牌都發生過，所以對極氪有一定影響但不會嚴重。極氪001銷量欠佳，主要是今年一季度本是淡季，再加上補貼退坡也有一定影響。另外一點原因是，行業技術目前升級較快，隨著行業一些新的車型出現及極氪在營銷方面力度相對較小，導致極氪001的競爭力有所下降。
02
一邊提不打價格戰一邊“變相降價”？
極氪001在2023年始終沒有離開過輿論的視野，由于銷售承諾不兌現及訂單糾紛等原因更是一度成為2月份國產車投訴量最高。而從黑貓投訴【投訴入口】上來看，極氪001的“銷售風波”似乎并未平息。
有消費者在平臺上發起了集體投訴，稱公司3月15日后變相降價，we版贈送2萬元免費選裝券，me版贈送空氣懸架，you版贈送運動套件，相當于全系車型價格下降一個檔次，并且開放20萬三年免息。所有3月15日前提車車主變相損失近4萬元，要求給予等價補償。
極氪對此回復稱：“極氪會根據不同時期市場和公司情況，制定不同時期的限時購車權益政策，具體權益需要以您當時下定時為準。”從回復的口徑來看，消費者給予等價補償的訴求大概不會得到滿足。
另一位消費者則認為，二月極氪高層高調網上宣布極氪001不會降價，產品宣傳上也明確寫了當期權益截止日期是3月31日。消費者出于信任于2月23日在門店下定了極氪001ME版，3月3日提車。而極氪315一過，在3月16日極氪發布了新的權益最高可達8萬元的變相降價活動。免息增配，導致提車13天就相差很多。
據悉，2023年1月，針對極氪是否會調整旗下產品售價的問題，極氪智能科技副總裁趙昱輝表示，極氪不會跟風進行價格調整。以剛剛全新升級的2023款極氪001為例，在當前相應價格下實現了越級的產品力。
也難怪極氪車主們對“變相降價”不滿意。就在4月11日，上百名極氪001車主針對極氪22款座椅相關問題以及3月16日極氪“變相降價”前22款、23款權益問題發布聯合聲明，再上熱搜。
極氪方面則認為，極氪與其他品牌一樣，根據不同時期市場和公司的情況，制定不同時期的購車權益政策，屬于汽車行業普遍、正常的市場行為，是為了給更多用戶創造優質的出行體驗。
風波直到今日，車主和極氪似乎都沒在“變相降價”和“購車權益政策”術語之間達成共識。在上海車展期間，趙昱輝再談價格問題，向EV視界表示“極氪的態度是堅決不打價格戰，我們要打價值戰。他還認為用戶需要的是價值感，而不是簡簡單單把車拆成毛坯房，以更低的價格開啟用車生活，這并不是每一個用戶的訴求。對于極氪來說，我們要打價值戰、打售后服務戰、要打質量戰，要打科技戰，這是我們的目標。”
簡而言之，正是因為部分消費者覺得極氪不打價格戰，才認為彼時購車不存在“高買風險”，但極氪隨后制定的“購車權益政策”，卻導致此前購車的車主們認為實際上買貴了。或者換句話說，車主們覺得極氪在忽悠，極氪覺得車主們不理解。
03
更夸張、更技術流的智能駕駛？
通過極氪對外的表態來看，上述車主們恐怕是暫時不會等到自己滿意的解決了。但對于公司方，尤其是對下一階段的極氪來說，若被冠以“言行不一”或“忽悠”的形象，的確不利。
極氪副總裁朱凌近日指出，極氪做智能駕駛有幾個原則：第一在同級別一定是相對領先的技術，第二相對安全可靠的，第三還是要回歸到用戶體驗。以極氪X為例，極氪X用的Mobileye 的方案，在這個級別里面絕對是相對合適的，接下來車我們會用更夸張的、更技術流的方案，但歸根到底還是用戶體驗。我們現在做的自動駕駛，更多是人機結合的相對智能駕駛，有些工況下，人開起來很好、很簡單，順手帶過，有些工況下，把人解放出來，比如堵車、下雨、高速、高架，自動駕駛幫你全部搞定。但是在進小區下地下車庫，路過水果攤沒有必要非得自動駕駛。
“更夸張、更技術流的方案”，最起碼對于上述剛剛發布了聯合聲明的車主們來說，恐怕會是較為敏感的字眼。畢竟業界大佬王傳福“無人駕駛都是扯淡，弄個虛頭巴腦的東西那都是忽悠，就是一場皇帝的新裝”還余音繞梁。
就在近日，有消息稱極氪001車主爆料，自己在高速堵車路段使用LCC輔助駕駛時，車輛突然失控全油門加速撞向前車，導致前車后防撞鋼梁直接變形。經過了一天的等待，極氪深圳負責人在查看后臺數據之后承認這場事故是由極氪失控導致，但極氪不承擔責任，認為該事故所有責任為駕駛員，駕駛員理應在車輛未能正確處理路況時，及時介入采取剎車的措施。
今年年初，極氪的NZP高速領航輔助駕駛功能開啟全面測試。但內測至今也并未有后續的消息跟進。有消息稱車主群透露內測參與人數不到個位數，正式上線的時間恐怕依舊懸而未決。對于此前極氪“2022年率先推出城市自動駕駛方案”的口號，有車主表示不再期待不等了。
帶著新車型進入2023年的極氪，會和車主們產生一段怎樣的新關系？值得市場拭目以待。（港灣財經出品）
