原標(biāo)題：電子煙“入冬” 線上禁售 八成銷量成空 線上 閑魚，菲尼克斯之光微店仍有違規(guī)售賣 線下 嘗試進(jìn)入羅森，酒吧等渠道

　　來源：IT時(shí)報(bào)

　　見習(xí)記者 孫鵬飛

　　11月8日，立冬。對電子煙行業(yè)而言，監(jiān)管下的寒風(fēng)，已持續(xù)一周。

　　國家煙草專賣局，市場監(jiān)督管理總局于11月1日發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保?未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得向未成年人銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，阿斯瑪·阿薩德不得通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。

　　電子煙產(chǎn)品從電商平臺下架，已是既定事實(shí)。但3天后便是雙11，無法加入這場狂歡，電子煙廠商難免心有遺憾。他們是希望加入雙11的。甚至在11月3日午間，淘寶雙11活動(dòng)頁面上還存有“蒸汽電子煙”一欄，彼時(shí)每滿400減50的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引著1萬人次圍觀。

　　只是，立冬的前一天，電子煙行業(yè)寒意越發(fā)明顯。11月7日，阿里巴巴宣布配合監(jiān)管，關(guān)閉平臺上電子煙店鋪，電子煙產(chǎn)品下架，并將禁止電子煙相關(guān)產(chǎn)品的廣告投放。由此帶來的后果是，雙11期間，多家電商平臺將“電子煙”等關(guān)鍵詞屏蔽。

　　電子煙無奈轉(zhuǎn)向線下。據(jù)《IT時(shí)報(bào)》了解到，國內(nèi)的霧化型電子煙線上渠道銷量占比普遍超過八成，甚至有部分品牌還未拓展任何線下渠道。

　　焦慮開始蔓延。電子煙廠商對線上渠道的執(zhí)念，反映在一場場貓鼠游戲般的“游擊戰(zhàn)”，而對線下渠道的開拓，又是一場無奈的“持久戰(zhàn)”。?許，進(jìn)退兩難，是冬天里電子煙廠商們的寫照。

　　游擊戰(zhàn)背后的奢望與執(zhí)念

　　電子煙廠商的求生欲，表現(xiàn)在一份份公告中。

　　11月7日，魔笛電子煙發(fā)布一份公告稱，在兩局發(fā)布通告當(dāng)天（11月1日），魔笛關(guān)閉微信小程序商城，官方有贊商城。截至公告發(fā)布當(dāng)日，魔笛已經(jīng)下架所有互聯(lián)網(wǎng)自營銷售渠道，包括京東，天貓等官方自營店。

　　同一天，悅刻也發(fā)布一份類似的聲明，其稱，截至11月6日晚24時(shí)，悅刻已關(guān)閉所有電商平臺的店鋪，或?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品全部下架。

　　線上電商平臺電子煙產(chǎn)品因此絕跡了嗎？沒有。

　　閑魚，微店仍有售

　　11月19日晚間，《IT時(shí)報(bào)》記者在微店中輸入關(guān)鍵詞vapes（電子煙的英文），仍發(fā)現(xiàn)電子煙產(chǎn)品的蹤影。排在微店第一位的，是二代悅刻阿爾法電子煙，老太泥石流救孕婦售價(jià)68元。而后的條目則是品牌名為vapes的電子煙產(chǎn)品。

　　如果在微店中輸入繁體字“煙彈”，除了悅刻，vvild小野，魔笛，華禮門，雪加，福祿等品牌的煙彈均現(xiàn)形。其中，售賣小野電子煙產(chǎn)品的店鋪名為vvild小野旗艦店。

　　11月12日，vvild小野在官方微博發(fā)布聲明稱，已主動(dòng)將天貓，京東等線上銷售渠道關(guān)閉，刪除了所有與銷售相關(guān)的線上營銷內(nèi)容，并敦促所有非自營的社會(huì)渠道也立即停止網(wǎng)絡(luò)銷售。

　　對于這家微店是否受到vvild小野的官方授權(quán)，客服并未作答。不過小野的工作人員表示，目前小野沒有在線上售賣電子煙，只有在微信號“附近門店”一欄中顯示的實(shí)體店鋪，才是官方確認(rèn)的直營店和授權(quán)店。

　　為此，《IT時(shí)報(bào)》記者聯(lián)系上了微店的客服人員，他表示，在微店上的店鋪名字含有“官方”兩個(gè)字的才是認(rèn)證過的企業(yè)，阿迪奧馳一般審核流程要4到5個(gè)工作日。問及微店上能否售賣電子煙，其稱現(xiàn)在微店上有專門的系統(tǒng)檢測，不能賣電子煙，“如果系統(tǒng)檢測后還有電子煙，它們都會(huì)被下架。”

　　不同于微店，淘寶直接屏蔽了vapes，“煙彈”等關(guān)鍵詞。不過，記者還是發(fā)現(xiàn)了離奇一幕。盡管此前阿里表態(tài)禁止電子煙相關(guān)產(chǎn)品的廣告投放，但當(dāng)輸入“蒸汽”和“小煙”時(shí)，淘寶廣告推薦均指向一家放著悅刻產(chǎn)品圖片的店。直至點(diǎn)開鏈接后，記者發(fā)現(xiàn)這家店售賣的是電子煙硅膠煙桿防滑套。

　　一個(gè)硅膠套要賣298元？客服告訴記者，店里實(shí)際賣的是悅刻電子煙套裝。“偽裝成硅膠套是為了能上架讓有需要的人找得到。”

　　該客服表示，這家店還出售火器，柚子和vvild小野等品牌的電子煙。當(dāng)記者索要相關(guān)產(chǎn)品鏈接時(shí)，工作人員建議記者添加他的微信號，在微信端交易。

　　而在淘寶中輸入關(guān)鍵詞“0焦油”后，記者發(fā)現(xiàn)，前三家店均售賣悅刻的產(chǎn)品，其中一家還以悅刻的諧音“約克”標(biāo)注產(chǎn)品。

　　此外，在閑魚中輸入“蒸汽”“小煙”“0焦油”等關(guān)鍵詞，記者仍能發(fā)現(xiàn)悅刻，柚子等產(chǎn)品的蹤跡。如果查詢關(guān)鍵詞“yandan”，悅刻產(chǎn)品占據(jù)了大部分頁面。而在淘寶中含有“yandan”關(guān)鍵詞的產(chǎn)品中，零星出現(xiàn)電子煙的身影。

　　記者在京東上輸入上述所有相關(guān)關(guān)鍵詞，排在前列的產(chǎn)品中，均未發(fā)現(xiàn)電子煙產(chǎn)品的蹤跡。

　　線下趕著出貨

　　如果說在電商平臺上，電子煙產(chǎn)品上線是遮遮掩掩的，上演了一場場“游擊戰(zhàn)”，那么電子煙廠商對雙11的執(zhí)念，則更為濃烈。

　　11月8日，即悅刻發(fā)布聲明后的第二天，一位悅刻的工作人員在朋友圈中對網(wǎng)售禁令做出評價(jià)，其中出現(xiàn)了“不方便，不暢快”等字眼。而在評述過后，他列舉了悅刻在雙11期間的多項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，包括買任一套裝或買2盒煙彈，送一顆煙彈，訂單滿297元送幸運(yùn)紅包，訂單滿396元送nano小煙一支等。他成了一名“微商”，在微信上賣悅刻的電子煙產(chǎn)品。

　　同一天，另一位悅刻工作人員在朋友圈分享了一張悅刻生存地圖，圖中標(biāo)有12家悅刻的品牌專賣店地址和15個(gè)同城1小時(shí)閃送點(diǎn)。當(dāng)然不忘在途中留下上海專賣店的微信。“收藏著，說不準(zhǔn)哪天就被封了。”這句話，似乎透露出某種擔(dān)憂。

　　而在11月12日凌晨，這位工作人員在朋友圈曬出雙11當(dāng)天戰(zhàn)績，共賣出400多單，其中閃送100多單。

　　躲貓貓般度過這場狂歡后，接下來電子煙廠商不得不思考一個(gè)殘酷的問題：該如何鋪開線下渠道？

　　持久戰(zhàn)背后的無奈和困惑

　　得知電子煙網(wǎng)售禁令的那一天，電子煙從業(yè)者吳歡（化名）的腦海中閃現(xiàn)出共享充電寶的畫面。在她看來，接下來電子煙會(huì)和共享充電寶一樣，要從競爭中走出，靠的是鋪終端。

　　爭搶大量線下渠道，在她看來是一場“持久戰(zhàn)”。

　　一次性小煙進(jìn)入羅森便利店

　　有多少電子煙企業(yè)能夠熬到最后？山西證券分析師麻文宇曾表達(dá)了這樣一種擔(dān)憂，網(wǎng)售禁令直接掐死了一眾霧化型電子煙企業(yè)的命門。據(jù)她觀察，目前電子煙行業(yè)超過八成的銷量來自于淘寶，京東等電商平臺，甚至有部分企業(yè)尚未有線下渠道。

　　因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比之下，此前已經(jīng)布局線下渠道的電子煙廠家受到禁令的影響較輕。“特別是悅刻，魔笛等電子煙廠家，一年前就在鋪一次性小煙的線下渠道。”他告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，白井儀人從性質(zhì)上看，一次性小煙適合鋪線下，圈外店，想要嘗鮮的電子煙消費(fèi)者對一次性小煙的接受度很高。

　　日前，《IT時(shí)報(bào)》記者在多家上海羅森便利店中看到一款名為未知mini的一次性小煙，售價(jià)為45元。據(jù)工作人員透露，11月初時(shí)候，這款產(chǎn)品已在售賣。

　　記者了解到，一支一次性小煙的制造成本價(jià)為15元，售價(jià)45元，這看似是一筆賺錢的生意。但事實(shí)上，有媒體報(bào)道稱，在線下售賣過程中，80%的利潤都讓給了渠道。若該數(shù)據(jù)屬實(shí)，賣出一支一次性小煙廠商要虧6元。

　　電子煙創(chuàng)業(yè)者林峰（化名）告訴記者，他們會(huì)交給經(jīng)銷商做線下渠道推廣，并給與一定支持，“畢竟精力有限，無法面面俱到，不接地氣反而做不好。”

　　即便如此，便利店能否允許電子煙產(chǎn)品入駐，是經(jīng)銷商需要面對的問題。吳歡透露，廣東的連鎖便利店美宜佳未能允許電子煙產(chǎn)品售賣。

　　酒吧成線下主要推廣渠道

　　不止便利店，電子煙的身影還出現(xiàn)在酒吧。

　　陶未（化名）是一位浙江的酒吧負(fù)責(zé)人，他告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，11月份開始，酒吧菜單已經(jīng)上線了柚子，Mojo和Binge等三個(gè)牌子的一次性電子煙，共計(jì)9款，價(jià)格在48元至58元不等。

　　在陶未看來，室內(nèi)禁煙的控制愈加嚴(yán)苛，而部分酒客仍有吸煙的需求，這是酒吧販賣一次性電子煙的緣由。他表示，這三家電子煙產(chǎn)商都主動(dòng)上門要求鋪排渠道。在選擇電子煙品牌時(shí)，陶未除了需要核查廠商的經(jīng)營許可證，生產(chǎn)資質(zhì)等文件，對電子煙的知名度也提出了一定要求。

　　當(dāng)然，陶未還會(huì)關(guān)注電子煙品牌的受歡迎度，“賣得好”是一個(gè)要素。酒吧賣電子煙，他會(huì)有銷售分成。

　　據(jù)陶未透露，三款一次性電子煙中，有一個(gè)品牌的分成高達(dá)50%，其余兩個(gè)品牌的分成為30%和40%。這意味著，在酒吧每賣出一支煙，可能有一半的錢流入酒吧的錢包。

　　事實(shí)上，頻頻出現(xiàn)在線下消費(fèi)場景的一次性小煙，并不是電子煙產(chǎn)品中毛利率最高的一類。麻文宇曾在一份研報(bào)中指出，一顆煙彈的制造成本不超過3元，終端價(jià)在30元左右，老太泥石流救孕婦這說明煙彈的毛利率超過90%。與之形成對比的則是主流品牌商的煙桿毛利率只在30%左右。

　　這解釋了，為什么不少電子煙廠商以零盈利甚至虧損的方式售賣煙桿，因?yàn)榭梢詮暮笃跓煆椾N售中找到盈利窗口，畢竟各家的煙彈接口各異，無法兼容。

　　煙彈的價(jià)值，還在于它是一個(gè)高頻的消耗品。從使用頻率上看，一般一枚煙彈可吸食2-3日，按一年使用100個(gè)煙彈算，每位用戶一年在煙彈上的支出超過3000元。

　　為了挖掘煙彈這個(gè)潛在金礦，電子煙的線下體驗(yàn)店應(yīng)運(yùn)而生。林峰表示，其生產(chǎn)的電子煙從誕生之初便重視線下，主要以線下專賣店為主。“專賣店是電子煙線下最合適的場景之一。”

　　天風(fēng)證券的一份研報(bào)指出，煙民對味道的敏感度較高，線下門店多為體驗(yàn)式消費(fèi)，因此更易于獲客。

　　如今，線下體驗(yàn)店還打出了加盟生意的旗號，這能將部分的線下成本嫁接到加盟商身上。以悅刻靜安大悅城店為例，其裝修費(fèi)用為4.5萬，每月租金2.5萬，再加上3名員工合計(jì)月薪2萬元。這是投入成本。

　　悅刻官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，一家投入5-10萬的迷你店，回本周期為1-4個(gè)月，而一家投入10-20萬元的標(biāo)準(zhǔn)店，其回本周期在2-8個(gè)月。

　　無獨(dú)有偶，vvild小野的官網(wǎng)也披露品牌專賣店和標(biāo)準(zhǔn)專賣店的開店成本，分別為3萬-7萬元和2萬-5萬元，與此對應(yīng)的則是40萬-70萬元和20萬-40萬元的預(yù)計(jì)年收益。

　　不過，對于線下加盟，林峰還是抱以觀望態(tài)度。“現(xiàn)在很難判斷，國內(nèi)政策變化無法預(yù)期。”國內(nèi)線下市場和國外市場兩手硬抓，是他不得不做的準(zhǔn)備。吳歡則表示，公司的海外市場正剛剛起步。

　　但國內(nèi)外消費(fèi)者口味不同，國外政策風(fēng)向難辨，海外市場又該如何做起來？

　　沒有人知道，這場的持久戰(zhàn)會(huì)持續(xù)多久。但電子煙從業(yè)者早已感受到，在這個(gè)充滿著無奈和困惑的行業(yè)冬天中，寒風(fēng)開始凜冽。

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