愛奇藝高管解讀財報：能動投資重點是收益而非流量
查看最新行情 北京時間11月7日早間消息，賽爾號史密斯愛奇藝（Nasdaq：IQ）今天發布了截至9月30日的2019財年第三季度未經審計財報。報告顯示，愛奇藝第三季度總營收為人民幣74億元（約合10億美元），同比增長7%，分析師預期72.3億，凈虧損為人民幣37億元（約合5.160億美元），相比之下去年同期的凈虧損為人民幣31億元，同比擴大虧損。
財報發布后，愛奇藝創始人兼首席執行官龔宇，愛奇藝首席財政官王曉東等高管出席隨后召開的財報電話會議，解讀財報要點并回答分析師提問。
以下即為本次電話會議分析師問答環節主要內容：
杰弗瑞投資分析師托馬斯·喬：我想有兩個大的方向的問題請教。首先，管理層是否可以分享一下2020年廣告和會員數的展望，尤其是現在公司在滲透三四線城市，想問下現在的用戶獲取戰略與以前在一二線城市會不會有什么不一樣呢？其次想請教一下內容成本，我們對2020年內容成本的展望大概是什么樣的？
龔宇：先說一下廣告，廣告分品牌廣告和效果類的廣告。品牌廣告占愛奇藝廣告收入的絕大部分，品牌廣告明年沒有太大的增長跡象。效果類的廣告會因為愛奇藝自身技術和產品方面的努力，明年會比今年樂觀一些。關于會員的增長，一線城市與二線城市付費用戶的滲透率已經比較高了，目前重點是三線四線五線城市，主要手段第一最重要的是提供更多的符合一線城市需要的內容，第二在營銷Promotion方面會做更多的努力，比如聯合會員等等。另外關于會員這個方面我們會在明年提升ARPU值，主要是兩個方面的工作，第一個方面是促銷程度可能會減弱以提高ARPU值，然后也在考慮明年上漲零售價格。
第二個問題是2020年內容成本，現在版權內容的成本單價還呈現緩慢下降的趨勢，今年內容成本的增長速度比去年已經低很多，明年版權價格還會增長，當然總成本還涉及數量問題，現在來看數量跟今年可能會差不多，不會比今年更多，這是版權。但是自制的部分投入還會繼續加大，所以總的內容成本和增加幅度或者整體情況現在還沒有辦法給出特別準確的數字，因為有漲幅的因素和降低的因素，一會兒請曉東總再給大家解釋一下。
王曉東：我們剛才已經解釋過內容成本在愛奇藝業務中的重要性，愛奇藝將內容成本視為投資的一部分。例如，版權收入是被動投資，原創和自制內容是能動投資，所有這些投資都是視頻業務的組成部分，干果坊加盟像龔宇總剛才解釋的一樣。我不認為版權收入作為被動投資將繼續是愛奇藝業務的主要部分，因為我們將更多的關注和發展原創和自制內容，而且我認為能動投資的部分需要關注的重點是收益而非流量大小，所以我們需要關注推出能夠獲取內容成本投資收益的最初目標，我們將保持初心，將明年的內容成本控制在70%以下。謝謝！
華興資本分析師Ella Ji：感謝管理層接受我的提問，首先我想請龔宇博士對最新的監管環境給大家更新一下。目前我們可能還沒有看到四季度會有大量的新劇會被批，想請您給大家講述一下四季度以及明年新劇會獲得批準的速度以及題材將會是什么范圍。第二個問題想請教一下低線城市來講用戶會員的收費會比高線城市低嗎？因為了解到愛奇藝會針對低線城市推出不一樣的內容，那么低線城市市場整體的ROI預計是什么樣的情況？
龔宇：好的，首先政策問題在十一之后已經逐漸放開，比如說古裝已經上線了《戀戀江湖》，是針對低線城市年輕人群體的影視劇，不過放開的節奏是逐漸展開的，主要是兩大類：一是古裝，二是經典影視改編劇，這兩個限制性類別政府已經逐漸放開。第二個是低線城市我們會做一些內容，比如說年輕向的和年輕女星向的，這是我們整個內容規劃中的一部分。低線城市年輕人喜歡，高線城市中的一部分群體也喜歡，所以我們沒有特別清晰地切分開，價格也是跟高線城市一樣的，所以在ROI上沒有明顯的差異，謝謝！
補充一下，剛剛念到的影視劇的上線時間限里有《大主宰》，《劍王朝》，《慶余年》都是在管制中，大概率在四季度或者稍晚一些，在明年年初會播出。
古曼資本分析師Wan Bicheng：謝謝管理層給我提問的機會，我這邊有兩個問題。一個也是想請教一下龔宇博士對于長視頻在長期來看在整個視頻中的定位以及隨著5G時代的到來會有什么樣的機會？第二個問題想請教一下曉東總關于四季度的指引，目前來看收益方面還會持續放緩，不過剛剛也提到有一些影視劇可能會在四季度播出，所以也想請問下四季度繼續放緩的原因是什么？另外本季度其他收入的放緩是否有什么原因？
龔宇：謝謝，現在在線視頻大概分三個大類別，長視頻主要是指影視內容，把傳統的影視劇和電視臺的內容搬到互聯網上，愛奇藝，騰訊視頻和優酷主要是這個類別，另外一個這幾年增長比較快的是小視頻和直播，它們是基于網紅或者是網紅經濟的視頻，商業模式比較接近，以網紅和平臺為中心，而長視頻主要是以專業的內容創作者和平臺為中心，中間地帶就是短視頻，像Youtube，西瓜和百度的好看等等，林私鐘它們的內容是常規的，內容的提供者沒有集中到某一個類別上。長視頻在今年和2018年份額不斷增加，而且整個的市場蛋糕還在保持增長，在這種環境下，長視頻的未來趨勢重點在貨幣化，主要是廣告的貨幣化，增強能力，當然由于今年的宏觀經濟，品牌廣告受到了一定的負面影響，然后會員繼續維持增長，希望明年后年會繼續保持較高的增長速度，在其他貨幣化方面，比如說改變成游戲和衍生品授權等等多種貨幣化方式會繼續加強，讓回報越來越多，成本受到控制，這是長視頻。那對于短視頻，比如說Youtube，百度好看視頻或西瓜在中國的市場份額非常小，但是隨著5G的發展，我們也判斷這個市場份額會逐漸變大。所以愛奇藝的愛奇藝號會集中于這個市場，在過去的三季度和本季度都會增加投入以獲得更多的市場份額。謝謝！
王曉東：早上好，今天是11月7日，第四季度已經過去近半，但是我們現在還有很多第一季度的影視劇沒有獲批播放，現在我們知道第四季度會有幾部影視劇播出，這是我們給出預測公司收益放緩的考慮因素，藍星全訊網盡管現在形勢有所好轉，但仍然給出了比較保守的預期。其他收入的下降也與內容相關，其他收入中的兩大類包括流量貨幣化和IP貨幣化。流量部分與前三季度相當，但是IP部分的其他收入，因為政策對特定內容和IP管制加強，而且本季度沒有增加太多新的IP，所以相對較低。但是在下一季度或明年流量恢復正常之后，大家會看到更多的原創內容和IP內容上線，寧波校訊通其他收入也會增加。
匯豐集團分析師Belly Wang：想請教一下剛剛提到四季度的收益比較疲軟，不過目前監管已經放松，我們是否可以理解為目前最壞的情況已經過去，2020年頭部劇也都可以上線，像剛才說的《大主宰》這類是否確定在一季度已經上線呢，還是說還要等一下？另外第二點是我們看到廣告的增長速度很慢，管理層認為這是否是因為剛才提到的影視劇視頻限制問題，還是因為短視頻的增長和其他競爭對手的分流？廣告是由于本身的業務結構問題，還是等監管環境回暖之后就會恢復增長呢？最后關于內容成本，我們看到本季度為84%，我記得年初的預測試70%到80%，目前是否有信息維持在這一范圍之內呢？
龔宇：今年的二三季度都受政府監管部門的控制，古裝劇和翻拍劇今年播出數量極少，比如說六月份以后播出的古裝劇每個平臺只有一部，本身的監管和題材都受到一些限制。現在開始放寬，但是會逐漸播放出來，平臺方和政府也在不斷接洽和溝通相關事宜。所以現在無法確定能夠放多少部，會確定放哪一部。但是只能確認今年四季度和明年初大概率把過去兩個季度積壓的受限制的內容釋放出來。當然短視頻的增長，如抖音和快手，主要在用戶時長上對我們造成了壓力，這是客觀存在的情況，謝謝！第二個問題請曉東回答。
王曉東：內容成本收入預計今年會控制在70%到80%。接下來請每個人提問一個問題。
美國銀行分析師Andy Liu：早上好，想問一下十月份用戶的比例最近是否有變化，因為首先內容方面的監管比較嚴格，另外三四線城市付費用戶會增多，這些是否會影響用戶比例。另外關于三四線城市用戶會員提價問題，想問下管理層對于低線城市用戶對漲價是否有很大的敏感度？
龔宇：如果您是問的續費率的話，這一數據沒有明顯變化，還是維持最近一兩年的數字。根據我們的判斷，三四線城市對于漲價與一線城市沒有明顯差別。我們也了解了美國視頻公司的情況，與中國非常相似，都是從經濟發達城市向次發達城市轉移，干果坊加盟規律是一致的只是時間會錯后一點，謝謝！
王曉東：我們會對全國的用戶提供統一的服務質量，基于目前大環境的考量，三四線城市會有很多的人流量向一二線轉移，所以我們不會對用戶群做出特別鮮明的定價劃分，謝謝！
花旗集團分析師Alisha Yang：我想了解一下廣告業務。最近公司在廣告庫存和定價方面是否遇到了一些瓶頸，即便明年流量有所恢復，是否也很難看到廣告會帶來持續的收入增長？另外短視頻方面在產品線上如果有更多的突破的話是否會更多收益呢？
龔宇：我來回答這個問題。現在品牌廣告的收入增長瓶頸不在于庫存，主要是廣告主的預算規模。今年遇到的問題是廣告主的預算規模比去年大幅減少，這是問題，所以庫存利用率并不高，甚至比去年有所下降。雖然整個庫存比因為會員的增加在減少，但是廣告利用率還在下降，廣告主是主要瓶頸。從長期來看，長視頻內容和影視內容是用戶剛性需求，我們毫不懷疑這一點，最主要是下功夫為用戶提供更好的內容服務，控制好成本，增加收入。當然另一方面，抖音快手的小視頻和微視頻是以網紅經濟為主，不是愛奇藝的核心業務。但是平臺支持下的短視頻內容是愛奇藝未來主要的投入方向，現在已經增加投入。但是這一市場是需要長期投入的，不會在一兩年內就出現大幅的增長，謝謝！
王曉東：我想補充一點，品牌宣傳部門基于技術革新已經對于廣告投放做了很多優化，在庫存減少的情況下還是提供了很多好的廣告，所以我認為庫存不會是明年廣告業務的瓶頸。我們會與廣告主爭取更多的預算和資源來提高廣告收入，謝謝！(和暖)
