“這是我買的最后一個盲盒”

m.cx1133.com 2019-09-28 10:19

　　撰文 | 格根坦娜

　　編輯 | 房煜

　　題圖 | 虎嗅

　　退坑那天，王沒譜把自己收藏的一屋子Molly賣了將近30萬元。

　　可能不到這一天，王沒譜都不知道自己在Molly潮流玩具上花了這么多錢。這些錢在一些小城市，甚至可以付一套房子的首付。不過，對于玩過潮流玩具的人，這就像有過一場注定無疾而終的戀愛，每一次收藏都是一次紀念日。

　　Molly之父王信明（Kenny Wong）是一位香港知名設計師，他曾說，Molly最初的設計靈感來源于一位小朋友嘟著嘴可愛的樣子。在潮玩界，類似的IP很多，但是也都比較小眾。據說王信明本人不喜歡潮流玩具這個說法，他希望自己的作品可以對抗時間，成為一直存在的角色。

　　現在，Molly可能是大眾認知中最紅的盲盒IP。不管你是在購物中心逛街，還是在手機上瀏覽年輕人聚集的網絡社區，你都能看到這個眼睛極大，傲嬌嘟嘟嘴的小女孩。不出意料的話，這個IP形象真的會在年輕人當中更為長久的流傳下去，只不過它對抗時間的方式可能也不是王信明的初衷——盲盒的玩法，潮玩公司流水線的量產以及繁榮的二手市場，共同造就了今天的Molly。

　　在一家叫做泡泡瑪特公司的包裝下，這個嘟著嘴的小女孩會根據主題穿上不同的服飾，道具，置身于各種場景中。從中國古代的西游記到西方的西部牛仔，不同的題材都被融入了設計中。

　　在最近媒體的渲染中，盲盒玩法似乎是Molly流行最主要的原因。一個盒子里裝著一只8~9厘米高的玩具，售價59元，盒子包裝上畫著這一個系列的12只玩偶分別長什么樣，但在你付完款，拆開盒子之前，你都不知道自己究竟抽中了哪一只。如果運氣足夠好，你可能會抽到更好看，更特別的“隱藏款”，這是所有盲盒玩家都向往的寶貝。

　　王沒譜在2015年剛開始收集Molly的時候，這個外表個性十足的小女孩還沒被裝進盒里，但已在潮流玩具界小有名氣。他被一套可動關節的“童年森林”系列Molly吸引，花了6000多塊錢收來了這兩只“小紅帽”與“大灰狼”，從此掉入了Molly的“坑里”。

　　2016年，潮流文化娛樂公司泡泡瑪特簽約了Molly的創作者，香港設計師Kenny Wong，并開始銷售Molly的盲盒。據泡泡瑪特官方的說法，Molly系列盲盒的隱藏款抽中概率為1/144。

　　為了盡量集齊每一個玩偶，也提升抽中隱藏款的概率，王沒譜都是一套一套地收：Molly qee 1代，2代，Baby系列……除了盲盒外，還有雕塑系列的漢堡神偷，麥當勞叔叔，月球小星星等，“整體上，Molly的作品我收了80%以上，一共大概花了十幾萬。”

　　這確實是個燒錢的愛好，也是商家精妙的營銷手段：隱藏款難求，黃岡日報電子版普通款也不一定能抽中自己想要的那個，有許多人在拆盲盒時都無比篤定地念念有詞：“這一定是我買的最后一個盲盒”，下次卻還是抱著幻想，希望能抽中自己喜歡的那個。

　　這樣具有上癮性的消費形式為盲盒招來了許多質疑，但“燒錢”“賭博心理”“智商稅”等標簽，遠遠概括不了這個小眾文化圈子。事實上，對于多數潮流玩家“娃友”，特別是有一定經濟實力的上班族來說，Molly就是成年人的玩具。

　　根據此前媒體報道，盲盒售賣的門店門口曾經有中年人每天來“打卡”，幫助店員理貨，還有女孩因為和男友吵架，會化700多元端一整盒Molly回家陪伴自己。這時無所謂有沒有隱藏款，打開盒子以后，她們看到的不是可以升值的投資品，只是另一個化身小女生的自己。

　　讀懂這一點，你才能真正明白年輕人的消費動機很多還是和心情有關。多數人都在為自己的心情買單，盲盒不是茅臺酒，不是生活必需品，真正能炒作獲利的，是極少數“準職業玩家”。

　　溢價超百倍，真有人在“炒盲盒”？

　　不可否認，盲盒商品的不確定性注定了其二手市場的繁榮。

　　盲盒玩家只要買得稍微多一點，就難免抽到重復的款式，這時可以通過二手交易平臺賣掉，也可以與同好互換玩偶，各取所需。

　　閑魚在今年7月發布的報告中指出，盲盒交易已經是一個千萬級的市場，過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%。報告中還稱，最受追捧的隱藏款“潘神天使洛麗”的售價高達2350元，與售價相比狂漲39倍。

　　其實，當下“娃圈”炒得最火的隱藏款溢價遠超39倍——

　　由華人藝術家龍家升創作的Labubu一代盲盒中的“山椒魚”隱藏款在閑魚上最高價格達到3500元，是盲盒售價的59倍，另一大熱IP Dimoo的“鹿影”款售價最高達到了7500元，是盲盒售價的127倍，還有“娃友”在閑魚上高價求購指定款盲盒，說自己“（收藏得）快齊了就差這個了”。

　　是不是看上去很嚇人？

　　一個擁有驚人套利空間的標的自然容易吸引黃牛炒作，不過，稍加留心，你就能看出真正的“娃友”與黃牛之間的差別。

　　黃牛在售賣時通常?加上“以后只會更貴”等字句來變向催你掏錢，真正的“娃友”則會將介紹寫得非常詳細，還很歡迎用其他隱藏款來做交換，此外，還有“娃友”曬出隱藏款照片，標上令人瞠目結舌的價格，但不為售賣，只為“炫耀”一下自己的好運氣，并與同好交流經驗體會。

　　B站up主“肥胖抑郁和狗”在去年10月入了盲盒的坑，從12月開始在B站上傳自己拆盲盒的視頻，已積累了4.7萬粉絲。在她的每條視頻中，都有“娃友”在彈幕里和她一塊“云拆盒”，“吸歐氣”，她也經常?將自己抽重復的盲盒拿來給粉絲抽獎。

　　她告訴虎嗅，自己周圍確實有拿盲盒牟利的，大多是一些黃牛黨惡意抬高價格，“但是娃圈其實不太大，炒盲盒不至于。”

　　已經退了Molly坑的王沒譜如今主要收藏潮流藝術家的原作和版畫，他同樣認為，盲盒的炒作價值并不高。

　　“我認識的朋友基本沒有炒盲盒的，盲盒不像其他的藝術品那樣買到手后隨著時間的推移會逐漸升值，”王沒譜說，“盲盒打開一看，如果不是隱藏，直接就是賠的，所以不適于玩家炒作。個別升值幾十倍只是極少的隱藏款個例，并不是所有的盲盒都有炒作價值。”

　　這種說法可以在職業玩具賣家那得到佐證。淘寶上有專門銷售經拆盒確認的“指定款盲盒”的玩具賣家，如果玩家特別想要某一款而不愿冒險盲抽，就可以購買指定款，而一個系列中每個款式價格各不相同，除了隱藏款價格高昂外，大部分都低于盲盒售價。

　　拋開那些逐利而來的黃牛，真正支撐盲盒這個圈子不斷發展的是那些喜愛收集，喜愛潮玩IP的“娃友”們。

　　作為一種很燒錢，但又放不下的愛好，盲盒的魔力究竟在哪？

　　盲盒的一體兩面

　　拆解來看，盲盒能給消費者帶來兩種完全不同的心理感受。

　　一方面，它讓人上癮，欲罷不能，某種程度上甚至帶有賭博色彩，另一方面，在商品實物外，它還給玩家提供滿足感，驚喜感等附加的情緒價值，甚至成為與同好交流的社交貨幣。

　　泡泡瑪特的官方數據顯示，其30%的消費者年齡介于18歲~24歲之間，25歲~29歲的占比為26%，75%的用戶為女性，按職業劃分，白領占到33.2%，學生占到25.2%，有90%的消費者月收入在8000~20000元之間。

　　這基本可以體現目前盲盒市場的消費結構：年輕的消費者，擁有良好的經濟水平，并有強烈的為自己的收藏愛好與情緒體驗付費的意愿。

　　從某種程度上來說，盲盒是年輕人“孤獨經濟學”的受益者。

　　國金證券傳媒互聯網研究團隊曾發布名為《人設與陪伴經濟學：如何排解95后的孤獨和焦慮》的研究報告，報告指出，對于數以千萬計的90后，00后來說，孤獨和焦慮成為了后信息時代年輕人的生活主題：或獨自在大城市打拼，或掙扎于求學路上，對未來充滿不確定感。總而言之，對他們來說，時間過于緊張，娛樂休息時間短暫而碎片化，社會人際關系更為碎片化。

　　盲盒除了是精致的消費品以外，還成為了年輕人忙碌且孤獨的日常生活中的一種“樂子”。

　　另一位在B站發盲盒拆盒視頻的up主王蛋蛋告訴虎嗅，盲盒最吸引他的就是不確定消費這種玩法，“不知道下一個會抽到什么，會有那種刺激和驚喜的感覺。抽到了一個，就想著要不再抽一個看看能抽到什么，最后越抽越多。”

　　他與那些為提升抽中隱藏款概率而“端盒”（即一次性買一套，一套中包含12個盲盒）的玩家不同，他單純熱愛這個刺激的玩法。王蛋蛋說：“端盒就完全失去了玩盲盒的樂趣了，所以貴就貴在這個玩法上。”

　　除了喜歡刺激，“收集癖”也是盲盒愛好者中常見的“病癥”。為了集齊Molly全系列，王沒譜在最“上頭”的那兩年非常癡狂：因為害怕錯過稀有物品的轉讓，他無時無刻不在刷閑魚。從大陸的淘寶，臺灣的蝦皮，露天拍賣，到香港和美國的eBay，日本的雅虎拍賣，甚至韓國和泰國的二手轉讓網站，他都會去搜索關注。

　　如今已退坑的王沒譜仍舊很珍視當時的經歷：“發現時很欣喜，等待中很焦急，拿到手后很滿足。”除了滿滿一屋“戰利品”，收集過程本身帶來的情緒波動也是他的快樂源泉之一。

　　此外，當社會原子化的傾向越來越強烈，個體之間的連接變得越來越弱。在90后，00后的消費群體中，盲盒成為連接彼此情感的社交興趣點。王蛋蛋表示，他通過盲盒接觸到了一個跟以前完全不一樣的圈子，由于自己算是玩盲盒里年紀比較大的，現在認識了很多年齡差距很大的朋友——甚至是正在上小學四年級的學生。

　　泡泡瑪特CMO果小在接受虎嗅采訪時也舉了一個他從同事那兒聽來的例子：一位在互聯網大廠工作的男程序員想要求婚，于是買了一整套盲盒，將鉆戒放在里面送給女朋友拆，用盲盒來幫助自己求婚。他認為，這種情感連接是盲盒產品給很多人帶來的附加價值。

　　當然，錢包也是真的很痛

　　在豐富的情感享受之外，資深玩家也感受著強烈的“錢包痛”。

　　當虎嗅問及“家里有多少個盲盒”時，王蛋蛋和“肥胖抑郁和狗”都表示“實在數不過來了”。王蛋蛋補充說，花錢的話，應該不到十萬。

　　“眾所周知我在盲盒圈就是‘非洲人’的代表，”王蛋蛋說，“幾乎抽不到隱藏，抽到的全是雷，各種重復的。”也因此，王蛋蛋的粉絲給他起了個外號叫“王永非”。

　　王蛋蛋總把“退坑”掛在嘴邊，尤其是在他又抽中“雷款”（盲盒系列中不夠好看，不太受歡迎的款式）或者重復款時，彈幕上總是飄起一片整齊劃一的“不愧是王永非”。

　　“（退坑）其實也就是說說，”王蛋蛋表示，“不過現在慢慢有一點想退坑了，就是不會像以前那么瘋狂了，偶爾逛個街看到好看的買幾個玩玩。最近這個盲盒實在太火了，各種新款出的眼花繚亂，真的已經到了買不過來的程度，挺可怕的。”

　　盲盒的上癮性導致產品的復購率高，盡管位于29~69元區間的單個售價看起來對錢包“無害”，但當你真正入坑，就會發現花錢如流水。

　　“肥胖抑郁和狗”坦承，買盲盒給自己還是帶來了一點經濟負擔的，也曾因“太費錢了”而無數次想要退坑。不過，她還是強調，“但是抽盲盒讓我很快樂，也認識了很多人。做up主很有意思，可以和大家一起玩兒，分享快樂給大家。”

　　這可能就是盲盒的可怕之處——你心里明明知道它在吞錢，嘴上還喊著“這是我買的最后一個盲盒”，但它帶給你的快樂與滿足又讓人舍不得離開。

　　其實，對于以收集為主要目的的娃友來說，隱藏款的存在倒沒有那么重要了。一位收集了多套Molly的上班族玩家表示，她喜歡整套購買，包括西游，國際象棋，故宮等主題在內的系列，不僅制作精美，還具有知識內涵。為此，她還特意買了一副國際象棋棋盤，開始用Molly下國際象棋——這樣的玩家或許更接近王信明的初心。

　　但是她頗有微詞的是，泡泡瑪特為了拉動銷售，后期推的系列越來越頻繁，不少都顯得很“粗糙”，尤其是口碑撲街的昆蟲系列，“會有女生買一堆蟲子放在家里嗎？”

　　昆蟲系列的出現，間接幫助這位女孩下了“退坑”的決心。而作為Molly的幕后推手和銷售代理，泡泡瑪特對于這個市場的影響，黃岡日報電子版可謂舉足輕重。

　　盲盒有用嗎？

　　盡管盲盒銷售火熱，但泡泡瑪特并不把自己定位成一個“賣盲盒的公司”。

　　“泡泡瑪特是一個主打潮流玩具的公司，我覺得盲盒只是潮流玩具產品包裝的一種表現形式而已，”泡泡瑪特CMO果小說，他表示，泡泡瑪特擁有許多非盲盒產品，旗下有三十多個簽約IP，每一個有生命力的，具有收藏價值的IP背后都站著創造這一IP形象的潮玩設計師。

　　和通過漫畫，劇本來輸出自己世界觀的創作者不同，潮玩設計師用純粹的視覺形象來表達自己，但每個接受這一形象的玩家和消費者都對它有不同的解讀。果小早前在接受媒體采訪時曾說：“產品好看，精致，消費者喜歡就買了。私人時間那么短，沒有更多精力去挖掘其背后的故事，但Molly會一直陪伴在你面前。”

　　如果說盲盒一定要有什么“作用”，那大概就是讓更廣的受眾接觸到潮流玩具這一小眾文化了。

　　王沒譜認為，相對于其他限量版潮玩，盲盒確實是讓新人入坑的最佳渠道：單價低，購買方便，且宣傳推廣多，讓大家都能聽說這個東西，因此更容易被接受。很多潮玩藏家都是由此一步步深入圈子，從玩潮玩開始逐漸擴展收藏的領域。

　　但潮玩仍是一個小眾圈子，圈外人的質疑和不解很常見：潮玩真的有收藏價值嗎？值得花那么多錢嗎？材質并不罕有，也能找到山寨品，憑什么保值甚至升值？

　　對于資深玩家來說，這些問題可能都是廢話——年輕人夜夜去酒吧蹦迪也是一種尋找開心的方式，花費不低，酒喝過就完了，而潮玩至少是一種陪伴。

　　果小認為，每個人有每個人的看法，但對他來說，潮玩就是藝術品，是設計師的創造。

　　王沒譜則把外界的抨擊主要總結為兩點，一是價格，二是藝術內容。他認為，藝術品并不能單純的以制造材質或者制造成本來衡量，實際上藝術品的價值衡量非常復雜，是由藝術性，稀缺性，影響力，當下的社會經濟狀態等等很多因素綜合決定的，藏家也是認同作者的理念為了附加值而去買單，市場決定一切。