咖啡下沉戰事：爭奪消費場景 燒錢依舊
咖啡下沉戰事：爭奪消費場景 燒錢依舊
時代周報記者 李靜 發自上海
隨著各類資本入局，咖啡市場競爭變得尤其激烈。
9月9日，OYO酒店對外宣布，將推出“芬然”咖啡品牌，首家門店在西安落地，9月3日，中石化易捷也與連咖啡發布全新品牌易捷咖啡。
這僅僅只是咖啡市場一隅。據中商產業研究院發布的《2019年中國咖啡行業市場前景研究報告》顯示，2018年，中國咖啡廳數量已突破14萬家，而2007年，這個數字才只有1.59萬。
事實上，咖啡市場的數據可能遠遠高于此。除了傳統咖啡館品牌如Costa，太平洋，雕刻時光，漫咖啡之外，外賣咖啡，便利店咖啡和自助咖啡機，咖啡角等各類新形式的咖啡項目紛紛入局咖啡市場。
從加油站場景，酒店場景，快餐場景甚至是便利店場景，這些本來都與咖啡完全無關的消費場景都進入到了咖啡戰場上，鹿港制造咖啡價格也在不斷下探。
咖啡市場打響下沉市場價格戰，作為代表之一的瑞幸咖啡仍在不斷虧損。8月14日，瑞幸咖啡發布了首份上市后未經審計的財務數據，2019年第二季度，瑞幸咖啡凈虧損6.81億元。
盡管如此，大大小小的投資者仍在不斷涌入咖啡市場。9月12日，前媒體人董董（化名）向時代周報記者講述著她的“咖啡宏圖”： “咖啡市場潛力很大，我和投資人決定要做一個全新的咖啡品牌，主要是以咖啡角形式，進駐到各大酒店，餐廳等地方。”
可以說，咖啡無處不在。然而，市場真的需要這么多咖啡嗎？
融資超35億美元
有了創業念頭之后，董董從去年開始對咖啡市場進行了周密考察。“經過調研，我們發現咖啡經營形成規模和市場后，回報很快，也很可觀。” 董董向時代周報記者表示。
然而，9月11日，一位投資行業卻從業者對時代周報記者坦言，線上咖啡靠補貼賺流量，線下咖啡布點選址很難，比不過便利店，整體而言咖啡市場確實很燒錢。
盡管聽過許多“燒錢”的言論，但董董依然很樂觀，“中國的人口紅利是消費品的風口，都是值得挖掘的，而且咖啡經營形成規模和市場后，回報是很快也很可觀的。”
事實上，董董只是眾多看好咖啡市場投資者的縮影。據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。
據品途智庫數據統計，僅截至2018年5月，中國咖啡市場創投金額已達到3.22億元，是2017年全年融資總額的兩倍。
在增速和潛力的雙重刺激下，各個行業的資本力量也開始進入咖啡市場，試圖享受行業紅利。
據時代周報記者不完全統計，僅2018年，國內針對咖啡行業的投融資額已超過35億美元。
如今，中國咖啡市場已然呈現出一派“百家爭鳴”的狀態，新玩家，新業態爭相出現，不斷攪動著老牌咖啡品牌的地位。
9月9日，印度經濟連鎖酒店品牌OYO對外宣布，將推出“芬然”咖啡品牌，首家門店在西安落地。
OYO方面稱，借助龐大的酒店網絡，OYO酒店積累了大量城市商業活動數據，根據不同區域的人流狀況和酒店條件，能快速找出適合開設咖啡店的酒店，加上項目在單體酒店內開發運營，因此無論是前期投入還是日常運營成本都遠低于同類型咖啡店。
9月12日，中國食品產業分析師朱丹蓬向時代周報記者表示：“OYO的優勢在于它的商業租金成本很低，而中石化有壟斷性的資源，例如在高速公路上的一些門店資源是非常稀缺的。但劣勢在于，他們兩者如果品質，定價不合理的話，經營也會受到很大影響。”
除了迎接新玩家，咖啡市場還吸引了快餐品牌，便利店的入場。
早在2009年，麥當勞將咖啡業務品牌“麥咖啡”正式引入中國內地。2010年，麥當勞在內地開了接近100家有麥咖啡的門店。
在華經營肯德基和必勝客的餐飲連鎖企業百勝中國，目前也擁有兩個咖啡品牌，分別是主打便利和性價比的K咖啡以及走精品咖啡路線的COFFii&Joy。
9月11日，時代周報記者走訪了位于上海美羅城商場以及光啟城商場的COFFii&Joy門店，兩家店鋪面積均不大，咖啡的價位在20―40元不等。當天，兩家店鋪內客流量并不大，鹿港制造陸陸續續有消費者前來買咖啡，并且詢問咖啡優惠情況。
一眾連鎖便利店也紛紛加碼咖啡市場，意圖分一杯羹。例如，全家便利店自2014年推出湃客咖啡，目前湃客咖啡已入駐超過2000家全家門店。
9月12日，蘇寧方面在接受記者采訪時介紹，目前，蘇寧小店的咖啡業務以柜臺入駐的形式，已經在全國上線超過1000家門店。
9月12日，瑞幸咖啡相關負責人在接受時代周報采訪時說：“公司計劃到2019年底建成總門店數超過4500家，成為中國最大的咖啡連鎖品牌，到2021年底前建成門店10000家。”
平價咖啡成趨勢
隨著各種咖啡消費場景的到來，可以預見的是，未來的咖啡市場將是一場復雜，多角度的品牌間的競爭，其中，下沉市場已成為眾多玩家共同的選擇。
9月12日，瑞幸咖啡相關負責人向時代周報記者表示：“我們看到了當前咖啡行業存在的一些痛點，高定價阻礙了咖啡的高頻次消費，不方便抑制客戶的消費欲望。這兩個痛點也是制約咖啡在中國普及的主要原因。”
朱丹蓬則向時代周報記者表示：“咖啡的大眾化以及全場景化是必然的趨勢，就現在來說，一二線城市還是重點，三四線城市則是潛力市場。”
相比起星巴克，瑞幸咖啡，湃客咖啡，K咖啡等門店主要集中在寫字樓集中的商業區，面對客戶是辦公室白領客群。
而OYO酒店本身定位在中低端，客群主要是酒店住客，易捷咖啡也主要針對司機客群。
據時代周報記者了解，易捷咖啡目前推出了3種不同定位的系列產品，分別為92#（黑白咖啡），95#（時尚特飲），98#（精品系列），價格在12―28元。
K咖啡和湃客咖啡更是主打平民路線。
9月9日，肯德基開賣咖啡月卡，價值28元月卡可以提供持續30天，每天一杯的指定咖啡。這意味著，一杯咖啡價格約等于1元。
同樣，類似這種折扣活動，湃客咖啡也經常進行。
不過，瑞幸咖啡的增長和虧損都在進一步加劇擴大。8月14日，瑞幸咖啡公布了上市后的首份財報，第二季度總營收為9.09億元人民幣，較上年同期的1.215億元，增長648.2%，同時凈虧損6.813億元，上年同期凈虧損為3.33億元。
9月16日，產業時評人張書樂對時代周報記者表示：“咖啡的價格區間在那里，所謂平價，要么是一種市場補貼行為，要么是一種性價比合適，利潤壓縮的結果。咖啡市場的孵化，最終應該是不同的用戶有不同的咖啡選擇，滿足不同層次和場景的需求，最終核心還是消費者的體驗。”
他直言，如今互聯網咖啡的形式，是用早前O2O的市場覆蓋與補貼方式，強行進行市場孵化，并開始向三四線城市覆蓋，從而造成了咖啡從“小資”轉向大眾化的表象。但其實咖啡本身應該是大眾飲料，只是在中國市場上，一直沒有真正適應國人的味蕾，錢包以及場景。
不論咖啡的未來如何，董董已經在靠近自己的咖啡夢想了，她向時代周報記者透露，目前已和不少酒店，餐廳達成了合作。
在她看來，做咖啡市場肯定會燒錢，但她堅信，如果能夠形成規模?，就可以保證后續盈利，同時價格也不能定的過高，因為要保證消費頻次。“我們還是想要踏踏實實做好產品，為消費者提供多個選擇機會。”董董認真地說。
